受电商促销冲击 海南实体店该拿什么竞争

　　“双十一”快到了，这是每年各大电商们的必争之时，网上的各种促销战早已烽烟四起。

　　与之形成鲜明对比的是，3C产品店、服装店等实体商家虽然也推出各种折扣促销活动，但收效并不明显，海南省不少店铺依然人气不旺，面临着亏本运营的困境。

　　租金、人力成本上涨，价格没有竞争力等，这些都是让实体店生存难的重要因素。但与电商的新兴销售模式相比，实体店也有着不可替代的优势。海南省业内人士普遍认为，如何做好“体验式”服务，满足消费者个性化需求，这是实体店转型谋生的关键。此外，通过破解资金投入、物流基础等“瓶颈”，促进线上线下融合发展，实体店将有望迎来下一个春天。

　　 实体店遭“双十一劫”

　　位于海口DC城的一家联想电脑经销店内，最近人气不太旺。“‘十一’期间人流量还不错，进入11月人气就明显少了，因为网上‘双十一’活动要来了。”该经销店店长孔令伟介绍。受整体经济大环境、市场需求下降以及电商冲击等影响，自去年以来，此家电脑经销店一直处于亏本状态，今年比去年的销售量更少，降幅达30%以上。

　　 东方广场“冰火两重天”

　　 销售额8年连涨两位数1年下滑至9个百分点

　　在海口东方广场总经理罗火霖的记忆中，最早感受到电商冲击的“寒意”，也是从“双十一”光棍节开始的。

　　自1989年起便在海南商业领域摸爬滚打的罗火霖，见证了海南实体商业的发展。在他看来，海南实体商业自建省起走过了高速发展的二十余年，特别是本世纪初的十年，是海南实体商业的“黄金十年”。

　　在罗火霖的记忆中，于2000年开业的东方广场，2004年至2011年的销售额连年保持两位数增长，不过2012年的销售额增幅下滑至9个百分点，2013年更低，增幅约6个百分点。

　　“2011年是个分水岭。”罗火霖说，2011年上半年，东方广场的销售业绩达到高潮，销售额同比增幅不下30%。然而在2011年下半年，销售额有所滑坡，同比略有增长。

　　滑坡的重要原因，罗火霖将其归结于电商的冲击。“当年的淘宝光混节销售业绩已显山露水，其后更是可观，电商对实体店影响比较大。”

　　历年的淘宝光棍节销售数据显示，2010年光棍节期间，淘宝销售额为9.36亿元，2011年大幅攀升至52亿元，2012年达到了191亿元，2013年更高达350余亿元。

　　“今年东方广场的销售业绩能做到与去年持平就不错了。”罗火霖感慨道。

　　 三大领域受冲击最大

　　 服装、家电、3C产品

　　 今年销量下滑高达50%

　　真切感受到寒意的商家，远远不只东方广场。

　　海口市电子商务协会秘书长张铁冰观察发现，与2010年相比，海口的不少个体服装店消失了，估计减少了50%以上，纷纷改为经营餐饮、休闲娱乐等。

　　海南海口、琼海等地一些服装店主、3C产品经销户介绍，今年的产品销量下滑明显，下滑幅度达30%-50%。因降低产品售价，商家的利润纷纷被压缩，从以往的盈利转为微利甚至亏本。

　　“在海南，受电商冲击最大的领域主要是三大块：服装，电脑、手机、数码相机等3C产品以及家电。”张铁冰说，自2010年以来，海南电子商务交易额呈现逐年成倍增长态势。据淘宝网的数据，海南2010年的淘宝交易额达到14亿余元，今年一季度的淘宝交易额已达16亿元。

　　去年，海南网民网络购物、团购、旅行预订、网上支付这四类商务交易类应用的使用率分别高出全国平均水平9.5、6.6、2.4和5.4个百分点。“与全国有些省份相比，电商对海南实体商业的影响相对而言更大。”业内人士指出。

　　 拿什么与电商竞争？

　　一些实体商家指出，与实体店相比，网店因经营成本低，在产品售价方面有优势。同时在网上购物比较方便，电商没有商圈的制约。“价格便宜、购买便捷，产品多样化，称得上是网上购物相对传统购物最大的优势。”

　　 降价促销并非“救命稻草”

　　陈骏孺是海口泰龙商城的个体经销户，已在商城内卖了十年的鞋子。一直专卖某品牌鞋子的陈骏孺，今年调整了经营思路，改卖多个品牌鞋子。“以前专卖的那个品牌鞋子在网上可以买得到，价格比较透明，没有利润，只能改卖一些网上不容易买到的。”陈骏孺说，近两年生意越来越不好做，今年特别难做，电子商务对实体商铺的冲击不小，“网上的鞋子价格更便宜。”

　　“实体店有房租、水电、人员等各种成本，而网店成本没那么大，自然在商品价格上有竞争优势。”陈骏孺告诉记者，近年来随着物价的上涨，员工的工资也不断上涨，与去年相比，店里已经给员工涨了30%的工资，同时房租也上涨了10%左右。

　　近两年，面对电商的冲击，海南实体店采取最多的应对手段是推出促销活动。与前几年相比，打折的力度越来越猛。不过一些商家坦言，商场在营销等方面的投入增加了，促销效果却并没有往年好。

　　服装品牌欧时力的海南代理商陈春兰强调，经营渠道也带来海南实体店商品价格竞争力不足。以欧时力为例，北京、上海等地的欧时力专卖店属于欧时力公司的直营店，省去了很多中间环节，可以提供更低的折扣销售，而因市场消费量有限等原因，海口欧时力属于代理商经营。

　　 主题店、社区店正在兴起

　　业内人士认为，电商改变了大众的消费习惯，是不可逆转的潮流。与加大促销力度相比，商家更需要的是经营模式的调整。

　　目前在海南，一些实体店除进行产品调价、压低利润空间外，还纷纷注重差异化经营，并取得了一定成效。

　　“一些超市、商场的产品品种越来越多，单品选择面越来越广，这对于老百姓而言是一大利好。”业内人士介绍，商家推出的个性化产品越来越多，不少商业形态走进社区。主题店、社区店等在海口正得到发展，家居用品等商铺经营者们，在高租金的压力下，渐渐不再青睐繁华的街区，而是考虑租金较为便宜的社区商铺，直接面向居民。

　　而在海口上邦百汇城商业总监谭杰看来，电商所售产品便宜，很大程度上与国家对电商的监管不够有关，包括产品质量监管、税费收取等，“随着国家对电商监管的加强，电商与实体店将迎来一个更公平的市场竞争环境，这对实体店来说是一大政策利好。”

　　 “体验”服务如何做足？

　　“电商不可能完全取代商铺，但商铺的业态要有所转型，需要通过人的服务来提供或增加商品的价值。”一些业内人士指出，实体店要真正去做好服务，做好客户体验，才是真正的制胜之道。

　　 满足个性化需求不让客户溜到“线上”

　　尽管服装行业实体店受电商的冲击很大，但欧时力海南销售门店并未受到电商多大的影响。“这两年销售业绩不错，去年几家门店的销量比前年增长12%，今年的销量大概与去年持平。”陈春兰说。

　　陈春兰认为欧时力之所以受到电商的冲击较小，在于有一批忠实客户。这批客户相信欧时力的品质，注重在店内的体验。“欧时力的当季畅销款一般不会在官网上销售，同时欧时力服装通过手工制作等，不容易被模仿。”

　　欧时力的例子，凸显出实体店体验功能与满足个性化需求的重要性。从目前电商影响实体店的领域看，影响最大的是同质化、标准化的商品，顾客可以在线下体验后，在网上选择更低的价格购买。

　　中低档商品的经营者，今后去开实体店的将会减少，品牌商开实体店的反而会增多，他们将实体店作为商品展示的窗口，起着给顾客试穿、搭配、设计等作用。网上的女装店跟风的较多，仿品较多，缺乏品牌，在这样的背景下，品牌实体店有其生存空间。

　　 边购物边娱乐

　　 让逛商场变得有趣

　　关于体验，商场“购物中心化”也是业内人士强调的着力方向。

　　根据有关机构近期一份相关调查显示，调查者当中有过网络消费经历的占到76%，其原因包括能送货上门、方便和价格便宜；而在外出购物时，就餐和超市卖场的消费频率最高，受调查者最看重的首先是购物环境，其次是品牌品质和交通便利性。去实体店购物时，绝大部分人是结伴而行，购物成为社交或家庭活动的一部分。

　　远大置业(海南)有限公司总经理李洪文认为，面对电商的挑战，海南今后需增加体验式消费，打造第四代商业综合体。“第四代商业模式”强调体验式购物，购物已不再是第四代商业模式最重要的功能，它是集购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能于一体，其中运动、娱乐、休闲占有相当重要的比例。“海口现有的主要商业广场中，有的购物过多、休闲娱乐少，有的休闲娱乐多、购物太弱。”李洪文说。

　　“体验式是一个大的方向，在国外更多的购物中心考虑的是两个方面，一个是兴趣，一个是情感。”业内人士介绍，国外的购物中心有很多体验式的业态，强调商户之间的组合、空间上的组合有其趣味性，要求在业态、品牌、内装、主题以及一些活动上，通过多元化的手法吸引消费者。在情感方面，国外的购物中心会定期为会员庆祝生日，提供折扣或享用一次购物中心最高级别的晚餐等。

　　 线上线下怎么融合？

　　从目前的情况看，省内外一些实体商家纷纷探寻发展O2O(线上到线下)模式，业内人士普遍认为，这是实体店今后发展的趋势，借助电商的经营模式来实现“网”中突围。但业内人士同时指出，目前从全国来看，O2O模式进展得并不顺利，企业经营效益不佳。

　　 苏宁的融合之道：将门店开到消费者家里

　　面对电商挑战，苏宁电器早在2008年就提出转型，目前正积极推行线上与线下的融合。苏宁电器海南分公司市场部经理孔祥飞告诉记者，对于不少消费者而言，购买大件家电仍倾向于线下体验，基于线上线下价格趋同，所以线下也是主流销售渠道，五一、国庆等节日期间，苏宁电器线下销售火爆。

　　“未来不存在电商取代实体店的可能，而是线上线下相辅相成、相互融合的O2O模式。”孔祥飞介绍，按照苏宁发布的“一体两翼互联网路线图”，一方面苏宁将继续发展实体门店，对店面进行改造，打造互联网门店，wifi全覆盖、电子价、虚拟出样、游戏体验专区……将原先纯粹的销售功能，升级为集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体；另一方面，苏宁将积极推进移动互联网和家庭互联网的发展，将门店开到消费者的口袋和客厅里去，为消费者提供一个融合的全渠道购物平台。

　　 融合的现实瓶颈：

　　 前期投入大物流跟不上

　　罗火霖指出，目前不少实体商家转型发展O2O模式的结果是“不转要死，转了也要死”。商家们在转型过程中遇到的主要问题包括资金、人才等。

　　“线上线下融合发展是趋势，真正赢得效益还需看企业有没有耐力。”业内人士形容当前的商业发展处在一个“混乱时期”，谁成功实现线上线下融合，谁便抢占了市场的先机。

　　“海南企业发展O2O模式的一大主要难题是仓储问题。”张铁冰说，一些物流企业呼唤加强物流规划与管理，解决仓储场地问题。

　　省商务厅商贸流通处处长李学锋提出，海南日用消费品主要产自岛外，较之有些省份，电商的发展给海南零售业带来更加明显的影响。他建议，在推动线上线下融合发展方面，海南应完善网络运营基础设施，扶持电子商务在特色产业上的应用，加大人才的引进、培训，包括电商运营、物流配送等领域，同时规范市场秩序等。

　　 商业设施如何合理布局？

　　面对电商的竞争，一些商铺纷纷关门停业，海南商业地产会不会过剩？如何合理布局？

　　在业界人士看来，实体商业仍有很大发展空间。“电商冲击之下，海南一些市县及乡镇商业发展空间不小，值得开拓。”东方广场儋州店相关负责人同时提醒，但一些市县商业投资已出现盲目性，应警惕商业面积过剩。

　　一份数据显示，全球十大电商中，九家都开有实体店。

　　当前，一些电商开设实体店，从一个侧面显示出实体店的不可取代性，这也给商业地产发展留下不少空间。

　　经济学家钟伟曾预计，到2020年电商占中国社会消费品零售总额的比例会从现有的约8%增长到30%-40%，但达不到一半的份额。商业地产虽然受到冲击大，但未来仍有2倍左右的增长空间，到那时电商的总体规模仍远远小于商业地产。

　　由物流行业巨头顺丰速运运营的O2O便利店“嘿客”，今年在海口开设了10家连锁店。“嘿客”门店没有货架，其通过海报、平板电脑等方式展示商品。顾客如需购买产品，可通过二维码扫描、门店平板电脑等途径下单，再坐等顺丰快递送货上门。

　　海口“嘿客”店相关负责人介绍，“嘿客”体验店主要是为了解决网购商品缺乏体验的短板，同时可以方便退换货，解决消费者网购的后顾之忧。“目前市场待培育，前来店内购物的人有限。”

　　不过陈春兰等预计，服装等领域的商业铺面需求会缩减。“去年欧时力一家店铺的租金比前年涨了2倍，今年租金却没有涨，从中可以反映出商业地产在出租铺面时面临的招商压力。”陈春兰说，目前国内一些商业地产商正在感受着商场人流冷清、商户退租以及商铺空置的寒意。“未来，电商对服装等领域的冲击会进一步加大。”

　　上海淮海商业(集团)有限公司董事长吴荷生建议，实体商家应对电商冲击，要加强商业业态和模式创新的协同。一方面，把握好商业设施投放量的节奏，不适应区域需求的商业布局要调整转型。另一方面，商家要从单一的“房东”转向整个产业链，全面介入采购、流通、供应等环节，“做生意的要真正会做生意。”

　　“海南实体商业还是有很大的发展空间，有望迎来下一个春天。”罗火霖预测，未来海南实体商铺之间的差距将进一步拉大，强者愈强、弱者愈弱。(罗霞 吴小璠)