餐饮外卖市场"烧钱大战"背后：赚人气不赚口碑
从最初的点评类网站到后来的团购再到今天的外卖，餐饮业始终是O2O领域的急先锋。由于备受资本青睐，低价导流、“烧钱大战”等各类方式纷纷上场。但不管是哪种玩法，都必须做好品质控制和用户体验。毕竟，“烧钱”只是短期市场行为，并不能为整个行业带来长期生命力。
随便打开一个外卖APP，“在线支付满25减10元”“首单减8元”等各式优惠令人眼花缭乱。“烧钱大战”如火如荼，外卖APP内部整合也开始加速。近日，大众点评网与美团网宣布共同成立新公司“新美大”；饿了么也于近日宣布获得6.3亿美元F轮系列融资，是全球外卖行业获得的最高融资额。
市场研究机构易观智库外卖市场领域分析师刘旭巍表示，目前第三方O2O外卖平台已超过100家。来自市场研究机构艾瑞发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》称，2014年我国餐饮外卖市场规模超过1600亿元，占整体餐饮消费的比例为5.8%；到2017年，外卖市场整体规模有望超3000亿元。外卖APP“人旺钱多”，但也面临用户黏性不强、服务有待提升的问题。今后，外卖APP如何布局，才能让整个市场更加健康、有序？
烧得出流量 烧不出黏性
外卖APP的补贴力度到底有多高？记者用“美团外卖”体验了一下：在某家连锁餐饮店选择了一份30.5元的套餐，加上配送费5元，本应该花费35.5元，但是订单满30减15元，同时作为新用户，再减10元，最后只要支付10.5元。花三分之一的价格买到送上门的服务，这实惠让人咋舌。市场研究机构亿欧网创始人黄渊普表示，外卖平台每单亏损七八元已成常态。
“目前各大外卖APP运营商大量补贴的主要目的还是在培育用户，提高用户的复购率，培养用户消费习惯。”刘旭巍表示。来自第三方的数据显示，2014年第四季度我国互联网餐饮外卖市场订单规模已达到1.09亿元，环比增长140.9%。由此可见，短期内，外卖APP大规模的“烧钱”补贴，确实助推了用户井喷式的增长。
不过，“烧钱”换得来流量，却未必能换得消费者对品牌的认可。市场研究机构互动派发布的《2015年8月外卖O2O调研报告》显示，今年2月当饿了么取消“满50减15”优惠后，用户迅速转向优惠力度大的美团外卖，而当重新提供优惠后，饿了么日活跃用户又开始上升。由此可见，单靠烧钱的同质化竞争，很难留住消费者形成黏性。
资本的算盘 O2O的野心
得到资本支持的不止饿了么一家。紧随其后，外卖O2O平台生活半径亦获得新一轮3亿元融资，该轮投资方为由阿里巴巴和蚂蚁金服合资成立的新口碑。此外，百度外卖成为百度的独立拆分业务后，也已获得2.5亿美元融资。美团则传出消息，正在酝酿一轮超过10亿美元的融资，其中大部分将用于美团外卖。
资本市场为什么会这么放任外卖APP大把“烧钱”？和滴滴、快的当时的补贴大战背靠腾讯与阿里巴巴一样，外卖APP背后依然是腾讯、百度、阿里巴巴等的身影，只是这一次关系要复杂得多。百度外卖背靠百度；饿了么因E轮3.5亿美元和与大众点评的深度合作被纳入腾讯系；阿里巴巴是美团的股东之一，并手握新口碑和由淘点点更名的口碑外卖。互联网巨头们对这一市场的切入，说到底还是看重餐饮APP“跑马圈地”的特殊意义。
投资机构安芙兰资本投资总监谈文舒表示，作为到家的高频入口，外卖是非常好的面对用户、掌握用户的平台，同时解决了大量的“最后一公里”的问题，对于新的快消品推广非常轻松，以后会成为O2O行业的重要渠道。
从突破的难易程度来看，越是信息不对称、需求碎片化的领域，越适合线上线下融合的O2O。而且，餐饮行业本身的发展也面临压力。由中国饭店协会发布的《中国餐营业年度报告》显示，2014年全国高端餐饮营业额下降6%，人均消费下滑20%。“日子不好过”的中高档餐饮也在考虑通过外卖来“换换手气”。
速度有显绩 质量有隐忧
一方面，APP费尽心思用真金白银将用户拉近身边，但在另一方面，只要一次体验不“达标”，用户就会立刻头也不回地走开。
外卖APP的服务质量到底如何？从社交网络的反馈来看不容乐观，用户们的“吐槽”主要集中在配送速度和外卖质量两方面。用户“熙然的麻麻”表示，她通过网络订餐，中午12点下单，居然下午2点还未送到，“打电话投诉只告诉我餐厅无人接听电话”。用户“请叫我大文姐姐”则说，自己订的超大杯冰奶茶，送到变成了热奶茶，鸡排和鸡翅则“都炸糊了”。
比起这些“老不赶趟”和“货不对板”，更令人担心的是食品安全问题。去年，饿了么、淘点点、美团外卖上黑作坊云集的情况被媒体曝光。虽然有关部门对互联网“黑外卖”事件做出了处罚，但直到今年杭州九莲庄依然遍布无证外卖作坊。有店主告诉《经济日报》记者，互联网是他们的重要销售渠道，“每天能通过互联网平台销售200份以上的盒饭，这个数量还算是少的”。
在市场研究机构艾瑞分析师张晶看来，脏乱差、无照无证、送餐慢等种种不靠谱，源自野蛮生长时期，平台为快速追求订单量和流量，对商家资质审核不严，且平台本身的控制力也有限。中国烹饪协会副会长冯恩援表示，关于外送服务业，需要出台一系列相关标准，以此开展对中间环节的监管，“食品从生产、加工到最后送到消费者手里，包括运输方式、检测标准、时间限制，都要探索规范化的路径”。
服务要提升 市场要深耕
业内人士认为，要化解外卖APP面临的种种问题，最根本的解决方式是外卖平台从“轻模式”向“重模式”转变，通过提升服务、深耕市场找到未来之路。
张晶表示，由于国内外卖APP的早期用户主要是学生群体，外卖商品的单价也较低。因此，彼时不少外卖APP都是“轻模式”，即平台只负责导流、为餐厅提供订单，由餐厅自己配送。
而现在，随着外卖APP开始发展中高端餐饮，这些配送所针对的用户对体验需求更高，“在这种背景下，平台们开始纷纷自建物流。”刘旭巍表示。下午茶平台楼下100创始人季晓杨就表示，公司从一开始就选择自建冷链物流，“因为我们提供的是甜品、三明治、饮料等轻食配送，针对的是白领人群，他们需要稳定高质的服务”。
外卖平台由轻转重，除了提升体验，还在通过建立城市物流配送体系，创造新的赢利点，将触角伸向鲜果配送、药品配送等其他领域。
另一个商业发展方向则是通过互联网公司数据挖掘，为传统餐饮企业提供包括用户消费习惯等方面的深度分析。美团外卖配送事业群总裁王慧文告诉记者：“美团外卖背靠美团O2O大平台，通过过去5年积累的大数据，可以为美团外卖在细分领域深度挖掘，提供更多深度合作”。目前，各大外卖平台已经开始尝试一系列针对特定消费人群的专门化服务和营销。例如，“百度外卖”的下午茶、“饿了么”的夜宵、“美团外卖”的馋嘴小吃等，就是针对有特殊饮食习惯和偏好的部分人群，而开发出的新产品。
业内人士表示，最终在竞争激烈的外卖APP市场脱颖而出的，将是那些走差异化、高品质发展之路的先行者。