资生堂中国更换“掌门人” 改革救市仍艰难

　　镰田正志执掌中国区六年后跳槽国产品牌丸美

　　没了“中国通” 资生堂在华能否玩得转

　　资生堂在中国大刀阔斧的改革，现在终于找到了“前因”。前资生堂（中国）投资有限公司（以下简称“资生堂中国”）总经理镰田正志于昨日被曝正式加入本土化妆品公司广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美”）。此前，新任命资生堂中国总代表的德国人Ralph Ahrbeck曾宣布将对资生堂中国进行大刀阔斧的改革。

　　“中国通”离职

　　镰田正志成为外资化妆品公司外籍“一把手”跳槽到中国本土美妆公司的第一人。这位在资生堂任职35年的“中国通”于1980年加入资生堂，自1994年起被正式派驻到中国上海，先后在资生堂丽源上海事务所、北京欧珀莱、上海资生堂等多处任职，2009年成为资生堂（中国）投资有限公司总经理。在他的带领下，资生堂在中国市场的销售额一度达到全球市场的15%。也曾使欧珀莱品牌实现从6个专柜到600个专柜，可谓拥有丰富的百货渠道和专营店渠道的实操经验。

　　据了解，镰田正志早于今年1月便卸任CEO一职，5月离开资生堂公司，并于昨日宣布加入中国本土美妆企业丸美。丸美由重庆人孙怀庆于2002年创办，曾引进LVHM集团L Capital Asia巨资投入。镰田正志的加入，打开了外资企业高层跳槽到中国本土美妆企业的先河。

　　不利业绩解困

　　镰田正志的离职或许与资生堂在华业绩不佳有关。数据显示，2014年度资生堂在中国市场的销售额达58.78亿元人民币，同比增长仅2.8%，占全球销售额的14.8%。而法国最大的化妆品公司欧莱雅2014年在华总销售额约143亿元人民币，同比增长7.7%；韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋，2014年中国市场销售额达26.14亿元人民币，同比增长44%。美国最大的高端化妆品公司雅诗兰黛虽未公布在华具体业绩，但内部人士透露去年在华两位数增长。与竞争对手相比，资生堂中国的发展步伐略显迟缓。

　　镰田正志曾在去年表示，资生堂在中国市场以百货店为主要销售渠道，但百货业态陷入低谷后，严重影响了资生堂的业绩。

　　与镰田正志有过数面之缘的日化行业天使投资人夏天透露，“镰田正志对化妆品行业的专业度和对中国化妆品市场的整体把握非常有经验。资生堂在中国市场业绩乏力，源于资生堂的发展基因、权力授予等体制问题，并非高层管理能力问题”。

　　夏天预计，镰田正志的离职会对资生堂中国业绩产生不利影响。

　　改革救市仍艰难

　　今年4月被正式任命为资生堂中国总代表的德国人Ralph Ahrbeck曾宣布，将对资生堂中国进行大刀阔斧的改革。包括从品牌重塑、产品创新、组织机构调整、商业模式变革四方面进行改造。通过宣传品牌故事、加大本土化研发力度，进一步适应中国市场。

　　此外，电商也将成为资生堂中国的重要商业模式。据了解，目前资生堂中国旗下品牌的电商销售占比为5%-20%，资生堂计划到2020年，电商销售额占比达到30%，并在2015年度-2017年度，整体市场营业额目标预计复合平均增长率达9%。

　　营销一直被视为资生堂中国的软肋，从Ralph Ahrbeck描述的改革方向来看，资生堂中国也意识到了自身这一不足。化妆品专家冰寒表示，资生堂中国在生产技术、原料及产品线布局方面有可圈可点之处，但营销一直十分保守。如法国品牌欧莱雅在收购本土品牌方面一直十分积极，美国品牌美宝莲十分热衷于邀请打牌明星进行宣传。

　　“保守的营销政策不利于资生堂在中国吸引到新的用户。”冰寒同时表示，资生堂中国在加码电商的同时，不仅要发挥电商的销售作用，更应重视对品牌的传播和宣传。