营销海口：让市民以城市为荣

　　2001年，博鳌通过运营商中远集团成功建设博鳌水城走向了世界，2003年，三亚借助第53届世界小姐总决赛早早启动城市营销工作，两个案例印证了城市营销工作的重要性和必要性。2014海口城市营销方案(审议稿)正在热烈讨论中，海口将通过一系列营销活动树立城市新形象。“城市营销的目标就是提升城市美誉度、城市知名度和城市忠诚度。”海口市旅游发展委员会负责人说。

　　A 企业宣传融入城市标志

　　城市营销的概念最早来源于西方的“国家营销”理念。我国城市营销萌芽于上世纪80年代，成型于上世纪90年代，现已进入成熟发展期。

　　上世纪90年代，国内的省会城市甚至部分二三线城市已完成城市营销的整体策划、顶层设计和实践运作。比如，购在上海、吃在广州、穿在大连、玩在杭州、住在威海、春城昆明、冰城哈尔滨等，已经是响当当的城市形象品牌，成为拉动消费、催热投资的引擎。本世纪以来，城市营销普遍被城市政府确定为有别于城市经营、城市发展对策、城市发展战略的城市发展思路。

　　海口的城市营销发端于上世纪80年代中期，标志是推出海口别称“椰城”。随后随着“椰子节”被“欢乐节”替代而日渐式微，直到“十一五”后期，海口城市的定位逐步明确，城市营销才成为城市发展过程中的一个抓手和措施，但实施中分割、零散，系统性和穿透力欠缺。

　　1993年6月26日经海口市第十一届人民代表大会第一次会议审议批准的海口市市徽《龙腾椰韵》，根据1997年《中共中央办公厅、国务院办公厅关于禁止自行制作和使用地方旗、徽的通知》，已予以废止。此后，海口的城市标志一直处于空缺状态。目前，经多部门征集，共对海口城市LOGO提出四款设计方案。

　　方案一：主体元素用海口的“海”开头字母“H”，设计成张开双臂欢快跳跃的人形图案，把海口具有代表性的骑楼、火山、大海、椰林、高尔夫填充装饰，诠释“四宜三养”的情怀。

　　方案二：主体元素用海口的“海”开头字母“H”，左边以椰树图案代表热带滨海生态标志，中间一横，写意海浪贯穿，亦代表穿过海口的海南母亲河———南渡江，右边土色的一撇，构成中国惟一一个城市中的火山———雷琼火山口。整体似一把梯子，象征海口不断向上攀登。

　　方案三：主体元素用中文“海口”两字，左右、中间分别以椰树、海浪镶嵌，突出生态城市的休闲节奏感，简单明了，一目了然。

　　方案四：主体元素用海口的拼音“Haikou”，用椰树、海浪、人物勾勒，充满动感、活力，体现滨海城市特征。

　　四种方案经过优选后将成为海口的城市形象标志，在城市营销中使用。目前，海口的品牌企业都有自己的网站、门市、媒介和平台，每年都要印制海量的宣传品。此后，企业外宣都要植入海口的标签(标签特指形象定位、口号、LOGO、别称、标志物、景观等)；会展、会议与节庆文体活动主办单位及承办机构，在确定活动项目和相关载体时，也要植入海口的标签。

　　目前，海口形成的城市品牌众多，包括热带兰花基地、热带莲雾基地、富硒农产品、高尔夫之都、琼北旅游、温泉海岸等；节庆活动品牌则有换花节、万春会、冼夫人文化节、仲夏文艺季、中国(海南)国际热带农产品冬季交易会、旅游婚庆节、中国(海口)游艇经济论坛、中国海口国际旅游商品交易会、欧米茄高尔夫世界杯、明星高尔夫球赛、亚洲沙滩排球、书博会、物流节等。

　　“海口城市营销将充分依靠这些品牌，坚持政府主导、分级分部门、分步骤分头实施，整体营销为主，专项营销为辅；谁牵头谁主打谁兼顾，建成集中营销机制，捆绑卖产品；市里定共享指标，责任单位设计分享指标，规定动作与自选动作相结合。”海口市旅游委负责人说，营销模式则是政府搭台、企业参与、市场联动。政府牵头组织若干场次有一定规模的异地营销推介活动，按主题、专题和市场选取可配合企业参与。政府体制外的社会营销资金很庞大，从整体上营销海口，就是要统筹可以统筹的社会营销资源，打组合拳。

　　B 京广沪是主打战场

　　目前，海口已开通6条铁路线，覆盖17个省份60多个城市，其中广东、广西、湖南、上海、北京沿线覆盖率最大，与海口发生市场交流的便捷性和机会最大。铁路连线城市相对集中在东部、中部和北部，而西部、西北部铁路进入性弱，导致旅游、农业市场占比小。

　　来自美兰机场的2013年数据表明，全国有30个省、市、直辖市与海口通航，全年进港航班超过2000架次的省市由高到低分别是：广东、北京、湖北、浙江、陕西、上海、福建、广西、湖南、重庆；与海口通航直达的国际和地区航线，99.95%集中在东南亚国家和香港、台湾地区，俄罗斯和澳洲仅占0.05%。至今海口未开通直达洲际航线，国际客源市场开发任务重。

　　数据表明，海口是全省自驾车枢纽地、集散地和购物中心的地位牢固。2011年海口省外进港车辆128.5万辆，2012年为133.3万辆，2013年为138.9万辆，呈逐年增长态势。2014年春节黄金周(7天)进岛小汽车4.94万辆，同比增长75%。环岛东、西线高速路口、海屯高速、海文高速、海榆东线、海榆中线、海榆线7个路口监测数据显示，2012年海口进出小汽车1189.3万辆，2013年为1569.8万辆。

　　海口的主要客源市场集中分布在9个省市：广东、北京、上海、江苏、浙江、湖南、湖北、重庆、陕西。2013年海口过夜游客1044.3万人次，上述9省市的游客总量占48.4%；境外客源主要集中在台湾、港澳及东南亚地区。从全国的情况看，入境游客都呈下降趋势，虽然出境游客增长快，但2013年海口入境游客才15.7万人次，同比下降了12.9%(全国同比下降2.5%，三亚下降14%)，总量小，客源地窄。

　　2013年海口商品房岛外销售套数占比达2%以上的省市有23个，另外11个省市仅占4.9%。岛外住房消费主力市场分别在北京、广东、河南、山西，占总量的37.61%；次级市场分别在湖北、河北、浙江、湖南、江西、甘肃、四川、江苏、山东，占总量的35.05%。

　　海口展会客源主要来自北京、上海、广州、深圳、珠海，安徽、江西、山东、河南等华东、华中市场表现也相对活跃。农产品主体市场是北京、上海、广东、天津、江苏，占总比重72%。小份额市场集中在华中、西南和东北。

　　“根据不同的市场，开展不同的宣传促销。”海口市旅游委相关负责人介绍，经比对，筛查了购买力、交通及各产业市场结构以及综合因素，海口城市营销国际方面重点市场选定为东南亚、港澳台地区及东盟；潜力市场为俄罗斯及欧美、澳洲。国内方面，重点市场包括广东、北京、上海、湖南、重庆、浙江、湖北、江苏；潜力市场则为陕西、广西、四川、福建、山东、天津；内蒙古、辽宁、吉林、安徽、云南、河南、山西、河北、江西、甘肃为待开发市场。

　　根据这些市场的各自特点，海口确定2014年岛外促销任务为50场次，其中市旅游委20场、会展局9场、住建局8场、农业局4场、商务局5场、科工信局3场、环保局1场。

　　C 让市民以城市为荣

　　“出差国内上海、北京等城市，大量城市主题公益宣传充斥着眼睛，市民也有了荣誉感、自豪感。”海南一和国际旅行社负责人说。根据2014年海口城市营销方案，海口将通过报纸、电视、网络和户外广告等途径宣传海口城市形象、产品、资源，提高居民认知度；倡导“我爱海口”认同感建设，提高居民特别是出租车、餐饮、酒店及购物点等从业人员主动参与传播海口正面形象；统筹商场、港口、酒店、房地产营销中心、办证中心、公园、景点等对外窗口，设立统一制式资料展架，集中展示海口公共宣传品，提高城市消费者认同感。同时，在央视投放旅游宣传片，支持旅游企业、城市运营商开展政企联合促销。

　　海口将延续2013年旅游市场促销“政企联合模式”，提高全市城市营销的覆盖面和渗透力。由旅游部门主导，选择海口市有促销推广实力的大型旅行社、城市运营商，借助企业的平台做城市营销和旅游促销。市政府安排专项资金，以每场促销活动总经费和实际成效按比例给予经费支持，以贴代补调动企业参与城市营销的积极性。

　　围绕市场淡季和假日经济，海口有意识地将一些有规模影响力的、能刺激消费的会展、节庆、文体、商贸活动集中在一个时段内举办，用以造势和撬动市场。同时，全市对内对外宣传不分级别、不分范围一律应用城市统一VI形象标识体系，统一刊印海口城市公共形象宣传品，作为海口对外交流的信物。统筹全市公益广告牌，统一发布内容和形式，不间断地发布城市宣传公益广告。（记者 祝勇 实习生 周梦凡）