高价进口药热销背后：高频次学术营销“贿”医生

　　全国276名医生飞赴五星级酒店“听”诺和诺德学术会议

　　医药反腐风口浪尖之际，各大医药企业举办学术会议都变得谨小慎微。

　　《中国经营报(微博)》记者获悉， 8月9日，胰岛素巨头诺和诺德组织来自全国各地的近300名医学专业人士飞往青岛参加其主办的学术会议。 与以往的高调行事不同，此次诺和诺德举办这样大型的学术活动不仅未有任何宣传，甚至在其官方网站上也未有描述。

　　一位外资药企的医药代表透露，去年葛兰素史克（GSK）事件以来，随着医药反腐的持续推进，他所在的外资药企停止了所有单独举行的学术营销活动，转而赞助由当地政府以及行业协会所举办的医学会议和论坛，即便这样，投入也相比以往减少了一半以上。对于诺和诺德敢于单独举办如此大型的学术活动，该医药代表的反应是惊讶，诺和诺德此番“低调”行为显然风险不低。一位业内人士分析称，只要不直接与医生达成销售利益链，不向医生进行实质性的商业贿赂，举办这样的学术会议并不违规。

　　然而，在跨国药企如此青睐“学术营销”背后，无力承担其巨额成本的大多数国内药企正逐渐被其抛在身后。

　　费用不菲

　　诺和诺德此次会议是企业为了营销做的营销会议还是纯学术会议？该会议费用由谁承担？来自全国各地的数百名医生的机票和住宿费用由谁承担？有没有变相邀请医生旅游的嫌疑？记者就此问题向诺和诺德求证。

　　诺和诺德简单回复称：2014年8月9日，诺和诺德在青岛举办了一场以分享糖尿病治疗及内分泌学领域最新科研情况为主题的医学会议，该会议由诺和诺德发起，邀请到276名医疗卫生专业人士参加。本次医学会议所涵盖的主题分别是中国2型糖尿病患者的诊疗现状、中国2型糖尿病患者的胰岛素治疗临床试验总结、从ADA和EASD大会学术演讲看2型糖尿病的β型细胞损伤和低血糖的影响、下丘脑垂体疾病的诊断、柳叶刀糖尿病及内分泌学杂志最新临床研究成果分享。

　　然而，对于会议是否为诺和诺德独办，所涉及费用由谁承担等问题诺和诺德没有透露。本报记者获得的一份8月10日送机表上显示，来自全国各地医院的276名医务人员乘飞机或高铁离开青岛时，送机人员正是来自此次糖尿病会议的举办方诺和诺德。

　　在这份送机名单上，276名医务人员分别来自于国内的大中型医院，如辽宁省人民医院、大连市中心医院、石家庄第一人民医院等省会或副省级城市的大医院，也有来自于各三四线城市中心医院，以及各高校的附属医院。记者按医务人员姓名随机查询了一些医生，均是所属医院的内分泌科治疗糖尿病领域的医生。

　　诺和诺德目前在国内糖尿病治疗领域的畅销药有诺和灵（精蛋白生物合成人胰岛素注射液）系列的诺和灵30R、50R、N、R等，诺和龙（瑞格列奈片），诺和力（利拉鲁肽注射液）等。除了诺和力之外，其他系列产品都是在国内销售了很久的药品。

　　据了解，诺和诺德的此次学术会议的举办地是在青岛银沙滩温德姆至尊酒店（原青岛凯宾斯基饭店）。记者从温德姆至尊酒店的官方网站上了解到，该酒店的标准间价格每天最低为1000元（含早餐）。

　　山东一家外资药企的医药代表告诉记者，一般向这种单独由某家企业举办的医学会议，费用基本上均为企业全程承担。类似这种全国性的会议，仅以食宿加往返机票计算，企业为每位参会医生平均花费将会达到5000元左右，这还不包括给一些权威专家的讲课费用。如果依照这一标准，意味着诺和诺德举办此次会议的花费将达到150万元左右。

　　对于糖尿病胰岛素治疗领域的绝对霸主，150万元的会务费用对于诺和诺德来说显然只是小数目。今年2月份，诺和诺德发布年度财报，称中国地区业务一直是诺和诺德销售额的重要增长点，年平均增长率保持在19%左右。财报显示，2013年，中国区销售额为71.6亿丹麦克朗（约13亿美元），占全球总销售额8.6%，同比增长13%，保持了很高的增长幅度。

　　医药营销潜规则

　　不过类似的大型学术会议“营销”正在逐渐转向小型的学术交流会议。

　　北京一位不愿具名的某医院糖尿病医生告诉记者，目前在北京，大型的糖尿病医学会议或论坛是由中华医学会糖尿病分会主办，诺和诺德、赛诺菲、礼来等大型外资药企只是赞助方，并不能直接影响到医生的开处方行为。

　　“真正对医生们产生黏合效应的是这些药企们平时以小型学术交流为名所举办的会议，通常这些会议的地点都选在一些较有特色的餐馆、或者北京郊区生态采摘园里的生态餐厅举行。”上述某医院糖尿病医生表示。

　　对此，北京一位来自于欧洲某药企的医药代表证实：“为了尽快在中国实现药品推广，公司每个星期都会在不同的餐馆内举行小型的学术会议，每位负责某个片区医院的医药代表都需要邀请十几名医生参会，如果邀请数量不够，其每月的奖金将会被扣掉数百元。请来的医生中必然有一位是经常开自己企业药品的医生，为其他医生推广其药企产品的好处。”

　　辉瑞2012年年报显示，其销售费用高达113.34亿美元，占营业收入的19%。

　　据悉，这样的学术交流最多需在半个小时之内结束，其余的大部分时间将留给医生们就餐。

　　对于跨国药企的这类“学术”会议，本土药企更多是感觉无奈。

　　国内一家本土药企的高管张宏（化名）透露，所谓的学术交流主要是为了向参会医生强化外资药品的优势，通常被邀请来的医生都会持续不断地收到邀请，久而久之这家外资药企的药品就已经根植入参会医生们的开药处方理念中了。

　　诺和诺德在糖尿病领域的各种学会以及学术期刊上有着巨大的影响力，这种隐形的影响或使得国内部分医生为了在学术领域取得更大的成就，也会自费前往参加诺和诺德所举办的学术交流会议。

　　“国内大多数医生都是西医，西方医学理念根植较深，因此在脑海中固有的思维就是外资药企的药品在治疗性能和安全性上要比国内药企的好，国内大多数药企以这种小型的学术交流来获得医生的信任并不容易；而举办大型的学术论坛又非大多数国内药企能力所及。”张宏看来，这或许也是国内药企更常采用直接通过医生以销售额换提成的方式进行贿赂的原因之一。

　　高价药“支持”学术营销

　　除了医生资源，外资药企有钱举办昂贵的学术会议，在张宏看来，部分原因也是得益于外资药品的高药价“支撑”。

　　2011年，美国强生制药在美国推广利伐沙班时曾测算了一组数字，每天用药费用为6.75美元。在一份国外药品供应商价格清单上，利伐沙班每片最高售价为9.36美元。而利伐沙班（10mg）在国内官方售价为496元，按照每天10mg的服用量计算，患者平均一天的费用接近100元。照此推算，利伐沙班在中国的售价比美国售价高出150%以上。

　　这种高药价的形成源自几方面的因素：我国国内药企的大部分药品价格多是政府指导价，而对外资药品定价的基准是按照产品出厂价／到岸价为基数。

　　国外对药品的价格管制一般从药品报销价格入手，以药物经济学评价为依据，通过外部或内部参考价格制定药品报销价格，对药价控制力度较强；而我国对大部分药品只定最高零售限价，并没有通过医保手段对药价进行价格谈判，对药价尤其是高价药控制力度不大。

　　“因此，以到岸价为基数的外资药品价格原本就高于国内药品价格，再加上中国在已有专利法的情况下，给予国外专利过期的药物以特殊保护，相当于给予了外资药企超国民待遇。”张宏分析道。

　　高药价支持了外资药企组织高成本“学术会议”的费用。而现行体制下，由于中国医生和医院的收入主要来自于药品的利润，价格昂贵的外资药品，在性价比上原本是劣势，结果反而是医药代表们推销药品的一个优势。这样一种“循环”将投入乏力的大多数药企挡在了医院之外。