自贸港观察|海南免税，全球免税行业的“一匹黑马”
抓住海外消费回流大好时机，我省四家离岛免税店今年总销售额超三百亿元
海南免税全球免税行业的“一匹黑马”
“品牌Chloe开业，爆款单品7折+3倍积分+满额再返积分!”12月23日，在海口日月广场免税店，“剁手一族”排着队，循着品牌入驻的好消息而来，等待门店“开门迎客”。
岁末年终，离岛免税购物的好消息不止有新品牌登台，还有年度成绩单的出炉——中免集团销售系统数据显示，截至12月14日，海南4家离岛免税店总销售金额，年内已超过300亿元(其中免税商品销售额超过250亿元)，有效消化了疫情导致的不利影响，还抓住了疫情下海外消费回流的大好时机，提前17天完成省委、省政府年初提出的目标。
“关于中国免税业务重启的主要力量，一方面，中国消费者既是全球最大的奢侈品购买群体，也是全球旅游零售市场的中坚力量。另一方面，海南离岛免税新政的实施极大释放了中国消费者的免税消费需求。”中国旅游集团中免股份有限公司总经理陈国强说。
消费便利化是自贸港建设的重要标志。从“默默耕耘”到激荡“一池春水”，在过去近一年时间，海南离岛免税日益成为全国乃至世界免税业关注的焦点。
在海口日月广场免税店，工作人员通过直播推介当下实惠的免税商品。海南日报记者李天平摄
A
逆势上扬
疫情加速回流+政策利好
今年十分特殊，在免税市场里，“遭遇冰封”和“逆势上扬”的故事同时上演。
受疫情影响，各地出境游近乎停摆。根据权威数据，2020年上半年，全球机场旅客数量与去年同期相比下降了58.4%。国际客流的断崖式下跌对免税行业影响巨大。常年高居全球旅游零售收入榜首的国际免税巨头Dufry2020年上半年收入同比下降62%。
从韩国三大免税公司乐天、新世界、新罗发布的财报数据来看，在2020年上半年，这3家公司的业绩表现与往年相比都有着明显的大幅下滑，其中乐天与新罗两家公司甚至出现亏损。
日本免税行业同样受到巨大冲击。日本百货店协会的数据显示，自2020年3月以来，日本免税店销售总额连续7个月同比减少超过80%，其中2020年4月销售额同比减少最高达98.5%;日本免税店顾客数量连续7个月同比减少超90%，其中2020年4月顾客数量同比减少最高达99.5%。
而受益于国内有力的疫情防控，叠加离岛免税新政落地的双重作用，海南犹如全球免税行业“一匹黑马”，跑出持续增长的成绩。
据统计，2020年1月至11月，海口海关共监管离岛免税购物金额232.2亿元，同比增长97%;购物实际人次383.9万人次，同比增长14.1%;购物件数2832万件，同比增长76.2%。
“正是中国政府对疫情的防控举措和以离岛免税新政为代表的政策支持促进了中国免税业的复苏，海南的成绩尤其令人关注。”在近日举行的世界免税协会“重启的中国”主题活动上，世界免税协会主席艾兰·马恩格鲁如是评价道。
如此成绩，离不开离岛免税新政落地。今年7月1日起，海南离岛免税新政正式实施，离岛旅客每年每人免税购物额度提高至10万元，取消单件商品8000元免税限额，大幅减少单次购买数量限制的商品种类，离岛免税商品种类由38类增至45类。
“从今年7月1日海南离岛免税新政实施以来，开云集团旗下品牌在海南离岛免税店的销售实现井喷式增长，中国消费者对奢侈品的消费热情高涨。”法国奢侈品巨头开云集团大中华区总裁蔡金青直言，受新冠肺炎疫情影响，该集团在全球的业绩表现不佳，但在中国是个例外，中国市场对于开云而言非常重要。而在中国市场中，不能不提海南。
额度提高、种类增加、取消单件免税限额……“升级扩容”后的离岛免税政策不断释放红利，有效吸引疫情下海外消费回流。尤其是7月1日离岛免税新政实施以来，日均销售额超过了1.2亿元，同比增长2倍多，海南离岛免税市场“风景这边独好”。
B
渐入佳境
增速加快+丰富品牌+销售结构优化
“离岛免税购物政策自2011年实施以来，我省用了7年时间，在2018年实现免税商品销售约100亿元，仅仅才过去不到2年时间，我们又跨越了200亿元大关，年底预计免税商品销售将超过260亿元。”在介绍2020年海南离岛免税销售情况总体呈现的特点时，海南省消费局局长李学锋指出，其增速明显加快。
何以见得?我们可以看一看海南离岛免税近些年销售“数据之变”：
2016年，海口海关共监管三亚、海口两家免税店销售离岛免税品61.14亿元、购物件数745.29万件、购物人数167.78万人次，分别较上年同期相比增长10.24%、14.66%和5.16%。
2017年，海口海关共监管三亚、海口两家免税店销售离岛免税品1050万件，同比增长41.8%;购物人数233.4万人次，同比增长34.8%;销售金额80.2亿元，同比增长32%。
2018年，海口海关共监管三亚、海口两家离岛免税店销售免税品1325.3万件，同比增长26.2%，离岛免税购物金额97.4亿元，同比增长21.5%。
2019年，海口海关全年监管离岛免税品销售1819.9万件、免税品销售金额134.9亿元，同比增长均超3成……
海南离岛免税“今非昔比”的变化，除了销售额、购物人数渗透率等“数据之变”外，在品牌体系丰富化、销售结构优化等方面也“渐入佳境”。
“开云集团非常看好海南，希望在海南开出更多的新店，服务好中国的消费者，引领全球消费潮流。”蔡金青说，该集团旗下拥有古驰、亚历山大·麦昆、葆蝶家、圣罗兰、巴黎世家等系列著名品牌，品牌开设门店与市场呈现的“引力磁场”息息相关。
翻开海南免税引进品牌“名单”，其数量在不断更新。今年以来，海口日月广场免税店新入驻宝格丽、蒂芙尼、普拉达等高档品牌，三亚国际免税城装修翻新古驰、卡地亚等品牌店面，引进了江诗丹顿、MOSCHINO等国际知名品牌，海口美兰机场新引进肖邦、万国、积家等高档腕表品牌。除此之外，中免集团还在各免税店引入马爹利、人头马等高端进口酒品牌，让购物旅客拥有更多选择。
“离岛免税新政策实施以来，总体成效超出了我们的预期，但我们也关注到消费者反映的一些问题，比如品牌数量还不够多、个别商品价格有点高不具备竞争力、个别品牌门店排队时间较长、提货点拥挤或不足等问题。”省商务厅厅长陈希直言，为此，我省通过免税运营商全球渠道调货、增加免税店营业面积、新增离岛提货点营业面积、新增免税经营主体等举措来进一步改善情况。
此外，省商务厅有关负责人指出，离岛免税还呈现出销售结构不断优化的特点，海南通过丰富商品品类、提升品牌档次，离岛免税商品销售结构明显改善。香化品销售额从过去占销售总额的75%下降到只占50%，手表首饰、服装服饰销售额占销售总额的比例均超10%。
“从香化一品独大，逐步优化为香化、手表首饰、服装服饰协调发展。”该负责人说。而走访海南各大免税店不难发现，酒类、电子产品等新增品类免税品也备受青睐，越来越多的顾客将它们加入“购物车”。
C
新力量新路径
增加经营主体+提升服务质量
世界免税协会数据显示，2019年，中国人消费了全球40%的免税品，其中境外购买免税品整体规模超1800亿元，但同时期的中国免税市场的销售额却只占全球免税销售份额的8%。
该如何将中国人的免税消费转变为“在中国”的免税消费?海南免税这股崛起的“新力量”如何才能走得更远?
“在疫情后新一轮的全球产业链、供应链、价值链重构中，海南应努力把握离岛免税新政这一重大机遇，努力成为国内大循环的中心节点和国内国际双循环的战略链接。”丝路研究院(海口)首席专家、院长，复旦大学上海自贸区综合研究院研究员张湧指出。
“双循环”新发展格局的提出以及海南推进自贸港建设的政策利好，让国内免税业界看到海南免税吸引消费回流的信心。
“政策利好进一步开启了中国免税业市场空间，国际公司对海南的免税竞争也很感兴趣。”全球免税业知名研究机构MoodieDavittReport创始人兼董事长马丁·穆迪表示，非常认可海南政府鼓励适度竞争。
新的市场经营主体已入场，一批新的离岛免税购物商店正在“路上”。在可以预见的未来，海南离岛免税市场将充满竞争。
对此，陈国强坦言，中免集团欢迎市场有序竞争，“有新的企业进军免税市场，可能会给免税业务带来很多新的玩法和新的想象。但是可以肯定的是，这个蛋糕一定会越做越大，而不是我们在抢原来的蛋糕。全球的免税企业一直都保持着交流、沟通、合作、分享的良好关系。”
业内普遍认为，海南政策正向着全面免税趋势进行，当前第一步是引进免税运营商。而未来海南将会是一个充分竞争市场，店铺地理位置和供应链水平等将会决定免税运营商未来的增长和发展情况。
“免税品经营主体增加，市场竞争加剧，将直接带来免税品供给渠道增加和服务质量的提升。”海南大学政治与公共管理学院研究员、人文社会科学高等研究院执行院长夏锋表示，未来，消费者自由选择的权利将大大增强，不仅将购买到质优价廉的免税品，而且也会享受到更好的国际化服务。
张湧认为，在形成竞争格局的同时，经营主体还要突破免税品批发的渠道瓶颈，争取从品牌商、供应商那里拿到第一手产品，特别是首发产品。吸引更多境外知名品牌在海南首发新品，重点解决好国际品牌在品质价格、上市时间、售后服务等方面与国际基本同步。
2020海南免税有哪些新变化?
旅客每年每人免税购物额度提高至10万元
取消单件商品8000元免税限额
离岛免税商品种类由38类增至45类
截至目前,2020年海南4家离岛免税店总销售金额(含有税)超过300亿元
其中免税商品销售额超过250亿元
2020年7月1日新政策实施以来
日均销售额超过了1.2亿元，同比增长2倍多
1
增速明显加快
2018年免税商品销售
超100亿元
2020年预计免税商品销售
将超过260亿元
2
品牌更加丰富
海口日月广场免税店新入驻宝格丽、欧米茄、蒂芙尼、普拉达、周大福等
三亚国际免税城引进了江诗丹顿、名仕、加拿大鹅、MOSCHINO等
海口美兰机场新引进肖邦、万国、积家等高档腕表品牌
3
销售结构不断优化
香化品销售额从过去占销售总额的75%下降到50%
手表首饰、服装服饰销售额占销售总额的比例均超10%
4
线上线下加速融合
2019年全省免税店共销售144亿元
其中免税133亿元
线上销售约10亿元
2020年加大了网上商城营销
定期举办直播活动
线上销售约50亿元
同比增长了4倍多
5
营销方式更加多样
全面宣传离岛免税新政和优惠促销信息
举行离岛免税购物节城市推广活动
举办第二届海南离岛免税年终盛典及相关展会
