房地产市场残酷性正逐步显露：不折腾就是等死
不折腾?会死!
房地产市场的残酷性正在逐步显露。
继证大集团退出房地产市场之后,2月1日,佳兆业宣布因陷入债务危机和财政困难,将以总计23.75亿元的价格出售旗下上海4项目公司的股权及其债务。
去年的绿城几乎倒下,今年佳兆业再遭“分食”,谁会是下一个绿城或者佳兆业?谁又会是下一个证大?来不及为昔日的对手哀叹,因为所有的企业都在为自己的未来奔忙。
专注做住宅的万科继进入商业、养老之后,再次进入旅游产业;商业地产起家的万达已经将文化旅游、电子商务视为未来的重点战略;绿地的规模化愈演愈烈,步伐已经从中国走向亚洲、大洋洲、欧洲、美洲;恒大的多元化战略日益精进,从矿泉水到乳业、牧业、粮油业、美容业、影视娱乐业以及光伏发电业;短短数年,便杀入TOP10的融创中国,“狼性”不改,土地市场攻城略地之余依然怀着“更强更大”的梦想伺机以小博大……
从黄金时代到白银时代,逝去的不仅仅是高额利润,更是全行业大欢喜的一荣俱荣的和谐共生局面。时代在变,市场在变,购房人在变,房企不得不变,不得不折腾。折腾,将是白银时代房地产市场的一个重要特征,因为大家心照不宣的是:变,不一定通,但不变,就是等死。
房地产市场的残酷性正在逐步显露。继证大集团退出房地产市场之后,2月1日,佳兆业宣布因陷入债务危机和财政困难,将以总计23.75亿元的价格出售旗下上海4项目公司的股权及其债务。
去年的绿城几乎倒下,今年佳兆业再遭“分食”,谁会是下一个绿城或者佳兆业?谁又会是下一个证大?来不及为昔日的对手哀叹,因为所有的企业都在为自己的未来奔忙。
专注做住宅的万科继进入商业、养老之后,再次进入旅游产业;商业地产起家的万达已经将文化旅游、电子商务视为未来的重点战略;绿地的规模化愈演愈烈,步伐已经从中国走向亚洲、大洋洲、欧洲、美洲;恒大的多元化战略日益精进,从矿泉水到乳业、牧业、粮油业、美容业、影视娱乐业以及光伏发电业;短短数年,便杀入TOP10的融创中国,“狼性”不改,土地市场攻城略地之余依然怀着“更强更大”的梦想伺机以小博大……
从黄金时代到白银时代,逝去的不仅仅是高额利润,更是全行业大欢喜的一荣俱荣的和谐共生局面。时代在变,市场在变,购房人在变,房企不得不变,不得不折腾。折腾,将是白银时代房地产市场的一个重要特征,因为大家心照不宣的是:变,不一定通,但不变,就是等死。
□综述
转型、创新、变革势在必行
2014年的房地产市场其实是历史第二好年景。从商品房销售面积看,2014年,全国商品房销售面积12.06亿平方米,虽比2013年下降7.6%,但依然高于2012年的11.13亿平方米。但市场反馈却大相径庭,从年初到年尾,充满悲观。为什么现实与表现反差如此巨大?
在万科集团高级副总裁、万科北京区域首席执行官毛大庆看来,“这不是悲观和乐观的问题,房地产市场上有三件事谁都逃不过去。”毛大庆所指的三件事分别是人口拐点到来、城镇化速度下降和社会重库存去化。毛大庆认为,20-29岁的婚龄人口快速下降将意味着支撑房地产刚需、改善型最强大的人口基数在减少。对很多专家、同行抱以高度期望的城镇化,毛大庆指出,虽然中国数据统计的城镇化率才50%多,但实际城镇化率远高于此,并占用着城市房源,“在这个状态下,城镇化的大潮也很难再有新的高潮”。
这三件事情几乎限制住了未来中国房地产市场的总量,蛋糕很难做大,那么就扩大属于自己的份额吧。但在易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱统计的数据中,这种可能性微乎其微。近日,克尔瑞信息集团联合中国房地产测评中心发布的
据丁祖昱介绍,2014年TOP100的品牌优势凸显,集中度比前几年上升速度更快,幅度更大,企业金额和面积集中度分别达到了38.37%和22.43%。
在金额集中度方面,TOP10企业从去年同期的13.72%上升至17.19%,2011年,这个数字不过10.75%。TOP20及TOP50企业同比也分别提升了4.27个百分点和5.42个百分点,分别达到23.15%、31.65%。
“在总量、总成交金额和面积不变的情况下,这个速度还将继续攀升三年。”丁祖昱预计。
在总量受到限制、强者恒强的大势中,如何探索属于自己的道路,成为诸多房企2015年需要考虑的首要难题。对于中小房企而言,还可以向做大做强的规模化发展,但对于已经在第一第二阵营的巨头们而言,转型却充满探险的莫测感。
□房企 多种创新并举
多头并进
经过过去两年初步试水之后,今年以来,以万科、绿地、万达为代表的房企巨头多头并进,加大转型力度。
继住宅、商业地产、养老之后,万科将产业版图伸向旅游产业,1月16日,位于吉林市的万科松花湖度假区宣布正式营业。这家在过去一年反复强调转型的龙头房企,以新业务的启幕揭开了新一年的篇章。
作为万科转型消费体验业务以及合伙人制度的试点结合体,万科总裁郁亮对松花湖项目寄予了厚望,“万科不仅要建好房子,更要追求和城市共同成长,让广大业主和群众享受更全面的优质配套服务。”郁亮在万科松花湖度假区开幕致辞中表示,休闲度假物业将成为万科未来业务的重要组成部分。和传统的度假物业不同,松花湖度假区融合了大量的运动和亲子教育元素。郁亮认为,全民健身意识的兴起,将给以运动为主题的休闲度假模式带来广阔市场。
1月21日,绿地集团公布2014年度经营业绩,并同步披露了绿地集团未来五年发展规划。未来五年,绿地集团将重点完成多项核心战略任务,全面转型升级、实现再成长。总体将加快形成“3+X”产业集群的总体布局,其中“3”是以房地产为核心的城市综合开发产业集群、消费及生产性服务业产业集群和金融投资产业集群,“X”是新兴产业培育。
在万达集团2014年会上,万达集团董事长王健林除了公布各项业绩外,还用相当篇幅重点阐释了万达的第四次转型。王健林表示,万达集团转型分为两方面,从空间上看,是从中国企业转型为跨国企业;从内容上看,是从以房地产为主的企业转型为服务业为主的企业。万达的两个转型目标分别是:一、2020年集团服务业收入、净利占比力争超过65%,房地产销售、净利占比低于35%;二、海外收入占比超过20%。万达今后的房地产要实行新的发展模式,同时加快发展文化旅游、金融产业、电子商务3个产业,到2020年形成商业、文旅、金融、电商基本相当的四大板块,彻底实现转型升级。
规模扩张
买!买!买!
和万科、万达等不同,有一类企业正在加大规模扩张,原有的规模显然已经不够支撑其野心,比如融创,比如泰禾,无论买地还是买项目,总之一个字:买!
去年底与绿城中国失之交臂的融创,又将收购目标瞄向了佳兆业。2月1日晚间,融创中国发布公告称将斥资23.75亿元收购佳兆业位于上海的4个项目股权。完成交易后,融创将获得佳兆业在上海的4个项目控股地位或全部股权。此次收购如果完成,将意味着融创中国在上海扎稳脚跟。
融创中国2014年年中财务报告显示,截至去年6月30日,尚有约229亿元现金。此前,融创业绩公告称,去年全年实现合约销售约715亿元,其中合约预售金额约423亿元。
同样在扩张的还有深耕一线的泰禾集团,根据克尔瑞发布的数据,2014年泰禾集团实现签约金额约200亿元,较2013年的124亿元,同比增速超过60%,继续呈现高增长,整体去化率约50%,认购金额约230亿元。在房地产界一片哀声中,泰禾集团的表现可圈可点。克尔瑞预计,泰禾2015年总可售货值约550亿-650亿元,2015年公司的签约金额预计约为300亿元,同比增长约50%。
泰禾集团的出色业绩得益于其清晰的战略布局:扎根福建大本营、同时向京津冀和长三角区域的重点城市拓展,保证充沛的购买力;商业与住宅两条腿走路;完善的产品线。
随着京津冀概念逐步升温,在北京及周边已经拥有多个优质项目的泰禾,在“扎根福建本土,深耕一线城市”的区域战略指导下,2013-2014年泰禾在北京及其周边多次出手,京津冀区域拿地数量占比36%,在北京的项目储备已达总货值的36%。
国信证券研究报告认为,近期京津冀一体化概念随着规划出台时间的临近再度升温,北京政府地产再出新政,市场复苏脚步有望加快,利好占据地利优势的泰禾。
专业化
在众多的企业类型中,一些企业不追求规模的扩大,而追求“深挖井”,将专业化进行到底。从去年的业绩表现上来看,专业型房企在细分领域内的表现也相对较为出色。这些企业通过差异化定位获得品牌溢价,由于需求稳定,未来发展也将更稳健,具备持续增长的条件。
其中,深耕绿色建筑领域的朗诗地产在上市后发展势头良好,以105亿元的销售金额排名第73。今年,朗诗提出了“资产轻型化、盈利多样化”的战略,向轻资产经营模式转型,着重发展地产金融、地产开发和技术服务的业务模块,未来还将继续加大对小股操盘、代建服务的研究,利用其在绿色建筑领域的口碑为合作方带来更高的品牌溢价。
“这是朗诗历史上第三次里程碑式的转型,将决定朗诗能否在这一轮市场调整中存活下来,并且获得弯道超越的可能。”朗诗集团董事长田明表示,朗诗已经在无锡、苏州、常州、南昌、银川、嘉兴、泰州等多地开展了不同类型的轻资产业务模式,未来这一部分收入将对朗诗的财务报表形成一个良好的补充。“未来朗诗绿色地产将继续实施盈利多样化和轻资产运营模式,抵御市场波动。”
另外,在专业化领域非常值得关注的是豪宅领域的标杆企业星河湾,去年以73.5亿元的销售金额排名第93。作为豪宅专家,星河湾的品牌和产品品质受到了高端物业购买者的一致认可,销售均价高达30625元/平方米,是全国房企中最高的。星河湾在该领域的美誉度使其未来有较大的上升空间。
延展派
在多种创新方式之中,还有一类企业始终围绕着房子延展,最抢眼的就是花样年和世茂。
在花样年旗下物业管理公司彩生活服务集团分拆上市刚满5个月之后,去年11月29日,花样年宣布,公司未来将以社区服务运营为核心,全面布局八大业务的战略协同,打造中国最大的社区服务运营平台。
据花样年发布信息显示,截至去年10月31日,花样年依托彩生活所管理服务的社区物业面积已经突破1.8亿平方米,较2013年底约增加一倍。按照计划,到2020年彩生活服务的社区物业面积将超过10亿平方米,超过4000万人口。花样年控股集团有限公司主席兼首席执行官潘军表示,除住宅社区,花样年还将打造基于国际物业的商务社区、基于花样年商业的商业社区、基于花样年养老产业的养老社区,这四大社区将共同助推花样年打造成中国乃至全球最大的社区服务运营平台。
世茂则转型致力于做生活方式的服务商。“未来三到五年中国地产行业必然将重构,最赚钱的将不是卖一次房子赚多少钱,而是如何满足业主的生活方式需求。”世茂集团副总裁蔡雪梅曾这样表示。对于世茂而言,不遗余力地推进“云平台”战略的实施,将为企业长远的发展奠定基础。
目前,世茂的业务布局已经涵盖了住宅、商业地产、旅游地产、产业地产,今年世茂将进一步向以“服务资源集成”为核心特征的生活方式服务商转型,构建企业在下一轮竞争中的软实力。
2014年,“云平台”得以较快推进。3月,世茂在福建石狮世茂摩天城现场正式创立了“创业家·云学院”,跨界整合了金融、贸易、艺术、教育、医疗等领域的资源,将企业的核心价值向软性服务延伸。11月,世茂同步发布4款APP,建立线上APP矩阵,打通了社区O2O的“最后一公里”,进一步拉升了社区的居住品质及价值。
局部突破
从去年开始,互联网思维就成为房地产行业最火爆的营销概念,从房地产企业、媒体渠道到第三方平台、互联网企业,无不希望在移动互联网时代发掘抢得先机。互联网还将对房地产产生深远的影响,正在成为房企创新转型的突破口。
去年7月,旭辉地产在京发布了移动互联网终端——“微销宝”微信营销平台,正式打响移动版“全民营销”。旭辉推出的“微销宝”是基于微信之上的移动互联网应用,个人和销售组织都可以通过该平台实现在线项目推介、客户跟踪管理、组建属于自己的销售团队,最终根据客户到访或成交情况获得丰厚奖金。
去年11月,远洋地产与京东金融联合推出三项众筹项目。虽然“11元筹首付”由于活动时间较短,区域限制明显等,网上参与者未能在10天内筹够规定的首付金而宣告失败。不过,另外两项众筹活动均获得成功。据统计,两波活动总计吸引了近20万人次参与,筹资金额超过了2000万元人民币,涉及的房屋总价值超过了25亿元。
□中介
盲动的中介
在一些大型房企隐约找到“风口”,相对较为明朗的时候,整个中介行业显得迷茫很多。进入2015年以来,中原地产、思源地产、Q房网等众多中介公司先后发布多种多样的战略举措,北京市场上的“大哥”链家地产铆足了劲,2月3日,自如网CEO熊林在北京剧院重磅推出其研究多时的自如3.0新版产品,不仅推出多种产品类型,且承诺三年不涨房租。
抢经纪人、降佣金、提高提成点、不涨房租等等举措花样百出,相对于房企日渐清晰的变革,中介行业的变革更让人眼花缭乱。
早在去年12月2日,北京最大的二手房经纪公司链家宣布,2015年2月15日以前,欢迎所有经纪人加盟,不唯学历,不问出身。最重要的是,经纪人提成比例大幅提高,最高至70%。“公司进入经纪人时代,将开创一个大时代”。这是继10月链家与搜房网终止合作、11月推出链家电商平台——链家网之后,链家又一次的重大战略举措。
2天后,北京最大的一手房经纪公司思源地产宣布,直接将买卖佣金的服务费提成点从业内普遍的2.7%降为1.5%,租房佣金打5折。
次日,北京租赁市场老大我爱我家推出“全员持股”的金钥匙计划,将以我爱我家3O模式“Online+Offline+Owner”(线上+线下+全员持股)打造三大平台:入口级的房地产综合服务平台、尖叫级的客户超级体验平台、类苹果IOS的高品质交易平台。
今年1月5日,中原地产宣布,将在六大城市全面提高佣金,同时,从现有股东中拿出24.9%股份,让核心骨干认购等多重战略布局。
除了北京市场上几家大型的中介公司以外,爱屋吉屋、Q房网、58同城、赶集网等等均有涉足中介行业,且均有各自的战略举措。受互联网的冲击,中介行业纯粹依靠信息不对称而获益的年代已经结束,在业内人士看来,这个行业正在回归到服务行业的本质轨道上来。
“互联网的发展大大方便了信息的传递,降低了沟通成本,未来脱媒化将是一个明显的时代特征,包括银行、房地产中介等原来依托信息不对称为商业模式的服务行业将面临深度转型的考验。但任何事物都有两面,虽然互联网让商业活动越来越透明化,但越是发达的经济,越是专业化分工强大的经济,中介行业能否生存,取决于其是否能为客户带来价值和带来多大的价值。”官永宁说。
□观点
近年来业绩下滑的房企,或者是产品结构过于单一,或者是虽宣称以客为本但产品和服务品质较差,或者是把握不准市场节奏,高价拿地、逆市卖房,价值观及经营理念是支撑企业良性发展的持久动力。此外,对于房企来说,既要不断做大规模,还要提高利润率,只追求规模增速或只盯着高溢价高利润的企业都不可能持久地做大做强,“平衡术”才能彰显企业内功。那些没有明显短板,有核心竞争力的企业,业绩增长普遍比较稳健和快速。
事实上,只要进一步细分房地产市场,“蓝海”领域还是挺多的。兰德咨询有两家客户,其中一家专做“总部基地”产品;另一家在二线省会城市,专为中小金融机构的省级分行或分公司做金融办公物业,两家企业都实现了逆势快速发展。住宅领域的细分市场也有很多,关键是要前瞻性地捕捉到商机。总之,在选择转型方向时,尽量不要往一个道上挤,方向雷同化易“撞车”,也易成为泡沫破灭的牺牲者,最好能开辟出一片属于自己的“蓝海”。
易居中国控股有限公司执行总裁丁祖昱:房企必须积极思考如何有效转型与变革
行业到了一定规模之后利润率反而下降,这是中国房地产市场的发展趋向,一方面土地成本越来越高,另一方面竞争越来越激烈,房地产企业不可能再获取高额利润。处于第一阵营的房企在保持规模上升的同时都在探索一种适合自身发展的转型方式。万科提出要进入家装产业、万达走国际化路线、恒大多元化跨界,这些摸索的过程,为未来房地产规模很难再持续上升寻求可替代方案。房企必须积极思考如何有效转型与变革。