《欢乐颂》广告植入无处不在惹吐槽：1集超10个

　　近日，42集电视剧《欢乐颂》在东方卫视、浙江卫视热播，口碑和话题居高不下。不过即便是口碑良好，该剧无处不在的广告植入也遭到了网友的吐槽。

　　《法制晚报》记者统计发现，该剧幕后鸣谢的31家单位中，24家为广告客户，而单集广告数更是高达10个以上。而在目前市场上，越是大剧热剧，广告植入就如影随形，业内人士认为，广告植入在剧中出现时长并不是影响剧作质量的关键。在海外成熟的剧作市场，广告植入的高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性，也离不开政策的监管。

　　植入统计

　　无孔不入 单集广告超10个

　　42集电视剧《欢乐颂》已经播出近半，由于《琅琊榜》主创名声在外，自一播出就引起各种热议。而《法制晚报》记者发现，但凡有一定热度的都市题材剧，广告植入几乎无孔不入，《欢乐颂》自然不能免俗。

　　香飘飘、大众、苹果、保时捷、百岁山、大闸蟹、三只松鼠、搜狗等等品牌高密度出现，大到剧中人物开的车，小到人物手中一杯奶茶都有广告植入。

　　记者统计发现，在已播的剧集里，单集广告数高达10个以上，最短2分钟、最高15分钟的时间间隔就会被植入一段品牌广告。仅就前晚播出的第16集统计来看，广告出现的频率为16次，累积品牌共有6家。

　　形式叠加 台词频现品牌名

　　记者发现，《欢乐颂》当前剧集的广告植入形式主要可以分为道具植入、台词植入、背景植入。

　　在该剧中随处可见的汽车、奶茶等已经有一定品牌知名度的产品，随着画面设定无处不在。而部分品牌和产品则随着演员台词出现，产品或品牌名称出现在了主演的台词中。

　　此外，还有部分产品或者品牌与剧情基本无关，只是硬性出现在屏幕中。这种植入形式是最简单省事的形式，也是最容易让观众出戏、吐槽的形式。如果不够突出，很难让观众看到，更别说达到想要的广告效果。

　　定位明确 广告“软硬”结合

　　随着近两年电视剧制作成本不断提高，现代都市剧中植入广告越来越习以为常，观众也保持宽容态度。

　　制片人张雅告诉记者，影视植入广告在目前的主要用途就是降低影片成本。随着电视剧播出从一剧四星到一剧两星甚至越来越多的独播，带来的另外一面就是让片方可获取的收益减少，加强广告植入成了所有片方的共同认知。

　　而目前，热剧都是植入和硬广相结合，《欢乐颂》在电视台播出期间，一集与一集之间广告高达半小时，网络视频播放前广告更是高达110秒。

　　相较于硬广，广告植入显得越来越软、越来越合理，“所以观众对植入广告目前并没有像硬广那样的厌烦，因为植入广告大多投放明确，定位在都市剧和偶像剧中，因此，植入的品牌也更生活、更年轻，有的植入不错的品牌甚至还会为电视剧加分、增加流行感。”张雅说。

　　市场揭秘

　　水涨船高 植入报价差出10倍

　　在这种情形下，广告植入的行情也呈现冰火两重天的格局。营销专员张亮告诉记者，目前国内影视植入的报价参差不齐，两年前，剧集规模小、播出平台差的二三十万就可以做比较深度的植入，强阵容、大制作则有可能上千万。但如今都有30%到50%的涨幅。

　　制片人张雅透露：“以目前的行情来说，前景普遍看好的剧300万到500万植入价格的回报一般为3到5个剧情、5到10分钟的总出镜时长，100万以下的植入，制片方一般不会为品牌特别改戏、加戏，剧本自然露出的机会有多少就是多少。”

　　不同的剧价格浮动也不同。“如果遇到几个品牌竞争一部剧的时候，价格会更高。”

　　电视剧宣传胡洋认为，能够决定广告商意愿的，剧本、阵容、导演占三成，播出平台和剧方的推广计划占三成，品牌本身对植入的利用率占三成，剩下一成则是看双方或者三方的协调如何。尽管观点有差别，但阵容和播出平台都起到了决定性作用。

　　植入先行 剧本阶段先行招商

　　记者在采访中了解到，想要达成好的广告植入效果，剧方在开拍前就会进行招商，目前电视剧广告植入从剧本创作阶段就已经进行招商、确定植入形式、签订广告合约。

　　某4A广告公司品牌专员胡先生告诉记者，随着影视行业越来越规范，电视剧、电影开拍前，创作团队就主动发来了卡司、大概的内容和预计上映的时间，表明了招商意向。不过代理公司自身也会去关注业内动态，研究项目的题材、规模等，一边挖掘客户需求、一边在剧本创作期就与剧方初步接触，提供产品品类，预估是否有植入的空间和可能性。

　　曾参与《变形金刚4》《钢铁侠3》中国品牌植入的瑞格传播总裁李颖透露，早在《变3》结束时，他们就已经接触了派拉蒙公司，表示希望在《变4》合作，派拉蒙经过筛选，透露了一部分的剧本供四家代理公司参考，瑞格也是其中之一，“我们积累了一些客户，对他们的需求有所了解，而且我们前期也会去挖掘他们的需求，把一些产品和剧集可能不是很明显的结合点通过创意来放大”。

　　据悉，如今一些广告代理公司也很注重自己的专业性，不但拥有了解客户需求的营销队伍，还聘请导演、编剧专业出身的分析师保证植入不生硬。做影视剧的广告植入，懂内容、懂客户、擅执行的人一个都不能少。

　　制片人张雅透露，广告公司甚至会有项目经理专人进组盯拍，包括后期剪接，以确保客户的植入需求都能得以体现。

　　他山之石 整合营销 从行业成熟到政策监管

　　尽管如今大部分品牌的植入都在试图融入影视作品本身，但生硬的台词、牵强的结合还是屡见不鲜。与目前相对成熟的海外电视剧市场相比，国内的广告植入还是显得稚嫩。

　　制片人张雅说，以韩剧为例，韩国品牌商在创作阶段就已经在和剧方沟通了，而国内很多品牌商都不愿意冒风险，他们往往要等阵容等一切确定才肯拍板。而国内多数剧可能要等到真正开拍时才能定主演，这时候签约，想再改动剧本，已经很难融合了。

　　而美剧往往并不突出商品，而是对品牌进行授权，进行整合营销。“广告植入在剧中究竟出现多长时段其实并不重要，关键是整合营销的体现形式是不是自然到位。”

　　此外，记者发现海外影视剧广告植入的相对高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性，也离不开政策的监管。

　　据了解，韩剧《那年冬天风在吹》就因植入广告太多遭观众投诉“扰乱剧情”，最终被韩国广播通信审议委员会开出罚单。而日本监管更严格，电视剧中根本不能出现植入广告，广告商对电视剧进行赞助后，体现方式是在每集播出一半时出现品牌名称，剧中镜头会尽量回避对广告品牌的展示。同时，这些赞助品牌会对该剧的每一集进行严格审查，不许出现自己品牌外的其他竞争品牌。

　　而国内目前对植入广告的管理还是空白。电视剧宣传胡洋坦言：“如果国内广告植入无序发展，只会更加令观众反感，就如同现在插播广告被管控一样，随着植入越来越普遍，会有相应的政策进行管控，如果有政策出台我觉得是一件好事，也可以从上层建筑帮助行业良性发展。”(记者 王磊 制图/周建文)

　　第16集广告露出列表

　　广告植入：

　　品牌奶茶

　　出现次数：1次

　　累计出现时长：

　　下午茶饮 5秒

　　广告植入：

　　品牌酒店

　　出现次数：2次

　　累计出现时长：

　　剧中人物出差住宿酒店 5分钟

　　广告植入：

　　品牌矿泉水

　　出现次数：1次

　　累计出现时长：

　　主演饮品 5秒

　　广告植入：

　　品牌手机

　　出现次数：6次

　　累计出现时长：

　　主演道具通话、微信、视频聊天 8分钟

　　广告植入：

　　品牌汽车

　　出现次数：2次

　　累计出现时长：

　　主演出行工具 15秒

　　广告植入：

　　品牌水果

　　出现次数：2次

　　累计出现时长：

　　主演口播 2秒