大三亚旅游圈夏季旅游主题营销活动观察

　　 迎面吹来　清凉的风  

　　—— “清凉一夏 三亚度假”大三亚旅游圈夏季旅游主题营销活动观察  

　　“三亚的阳光、海滩，是重庆难以看到的。”与三亚旅行社协会对接的重庆天宇旅行社的谢经理说道。当“清凉一夏三亚度假”2014年大三亚旅游圈夏季旅游主题营销活动走进重庆时，希望看到纯净的海，而不是看到人挤人的重庆游客，选择了在夏季5月出游来三亚。与他有相同选择的，是清凉旅游产品在天猫三亚旅游官方旗舰店上架半个月里的5000多名购买者。

　　逆势营销，淡季不淡。由海南省南部7市县“大三亚旅游圈”里的政府官员和旅游企业组成的清凉旅游推介队伍，已经走过了重庆、成都、合肥、南京，接下来要一路奔赴上海等8个客源城市。从2007年三亚开始夏季旅游营销，迄今已经8年。一个热带城市，在夏季大打“清凉牌”，三亚还因此获得过亚太地区最佳旅游营销案例奖。市场在培育，环境也在多变，每年的利弊都不太一样，但三亚今年的信心似乎更足一些。

　　 大三亚旅游圈的整合多赢  

　　与往年的三亚夏季旅游营销不一样的是，2014年突出了“大三亚”的概念。在推介的婚庆旅游、家庭亲子旅游、会奖旅游、自驾旅游和户外旅游产品名录中，前面无一例外地冠以“大三亚旅游圈”。

　　这些旅游产品大都将天涯海角、南山、大小洞天、蜈支洲岛、西岛、热带天堂、亚龙湾、五指山峡谷、呀诺达、槟榔谷、尖峰岭、石梅湾高尔夫、日月湾冲浪基地等予以分列、打包、整合，根据各类游客的个性化需要，像搭积木一样组装成琳琅满目的旅游产品。

　　虽然说三亚的名气大，但万宁、陵水、五指山、保亭、东方、乐东等南部六市县，与三亚之间实际上是一种“互傍”关系。有了尖峰岭、七仙岭、呀诺达的热带雨林，有了五指山大峡谷漂流，有了日月湾冲浪，再加之三亚本身的潜水、水上飞机，以“水”字为主题的“清凉故事”就好讲得多。

　　“琼南、琼北抱团优势明显，琼南以三亚为主，联合周边的市县及旅游企业，制定了一系列奖励旅游发展的政策和夏季营销计划，在巩固一线客源市场的同时，不断开发二线、三线城市。”海南省旅游委国内市场推广处处长谢秋雄表示，“琼南市县既有共同市场，也有细分市场，在产品的开发上实行差异化，以提供给游客多样化的度假选择，增加停留天数。以大营销的概念，成立专门的营销机构，有计划地组织“大三亚旅游圈”全年的营销推广，在长三角、珠三角、成渝和京津唐等地区形成有策略的营销计划，如为较好打开夏季旅游市场，冬季就可以组团走出去营销，让客源地消费者提前知道有哪些旅游产品可供选择，培育消费习惯。”

　　从截至6月6日在重庆、成都、合肥和南京4个城市的推介情况看，游客咨询和报名的热情高涨。“热带不是最热的，这是一个认识误区。”像历年推介会上一样，三亚市旅游委调研员唐嗣铣在世界旅游日前夕的5月18日回答网友提问时一再解释，“在中国大陆大部分地区夏天来临的时候，三亚的气温只有24度到31度左右，比内地很多城市的夏天要凉爽。”结论出来了，比冬季旅游便宜30%-50%的费用，50%的酒店入住率和不拥挤的景区休闲体验项目，平均24℃最高34℃的气温，周边旅游资源的一站式打通无障碍进入，让夏季三亚旅游的性价比极高。

　　海南的旅游总体上季节性很强，冬季旺夏季淡，这导致人员、公共设施、管理和服务等旅游配套资源呈现出极不平衡的局面。网友调侃说：“每到春节黄金周，三亚总会出点新闻，要是哪一年不出新闻了，那真是新闻。”对这一点，业内人士自有苦衷，60万人口接待150万游客，做到尽善尽美几无可能。但一到了夏季，旅游接待能力又被大量闲置。淡季促销的成效要提升，破除“半年不开张、开张吃半年”的魔咒，就得有新思路。“大三亚旅游圈”正式今年发力的主抓手。

　　 新媒体时代的旅游营销  

　　天猫半个月的销售业绩是，203个宝贝截止6月3日销售5569件。“才进入6月，高峰期还没来。”这是记者采访近20家旅游企业得到的答复。

　　与往年不一样的是，“大三亚旅游圈”的夏季推介广泛选用了天猫、天涯社区、微博、微信和官方网站等新媒体平台。即便是在线下的城市推介中，也是二维码满天飞。

　　“人在哪里，我们的营销就要追到哪里。”这是三亚市旅游委、三亚市旅游协会和旅游商们的共识。以“清凉一夏·最三亚——2014三亚夏季在线旅游节”为主线的四大线上重头活动，在精心策划后于5月18日上线。

　　“天猫旅游大卖场”以天猫三亚旅游官方旗舰店为主平台，联合企业策划每月推出毕业季套餐、亲子游套餐、蜜月套餐、特色新品(低空旅游、邮轮、高尔夫产品)等主题性特惠套餐产品，不断吸引网友下单，以此形成每年固定、网友期待的品牌卖场活动。

　　“三亚旅游官方微信午间节拍活动”是以三亚旅游官方微信为主平台，每周一、三、五13：00为活动固定时间，以度假产品、体验游记、旅游照片、朋友转发次数等为竞拍品，定期推出别有生趣的互动竞拍活动。主推对象进行了分层处理，有土豪级产品(直升机、水上飞机、邮轮、Spa、珠宝、高球)；文青级产品(精品客栈、主题酒店、格调餐馆、演艺视听)；也有普青级产品(精选民宿、尾单酒店、特色小吃、一日游)。

　　“‘清凉一夏，最三亚’悬赏令·游记大赛”则联合天涯社区共同举办，借助其海量内容和活跃网友，颠覆传统游记征集的模式，直接向企业征集免费体验产品，通过旅游官方微博、微信及各合作平台发布“体验悬赏令”，符合条件者除了获得免费体验机会外，其发表的游记还有机会获得1万元现金大奖。

　　“‘清凉一夏，最三亚’涂鸦海报大赛”是以三亚旅游官方网、天涯社区旅游频道为平台，以青春、毕业、亲子、蜜月、啤酒、音乐、沙滩、椰林、比基尼……三亚夏季旅游文化元素为创作基调，面向全国征集“最佳创意涂鸦海报”。参赛作品通过官网活动专题页进行展示并接受在线投票点赞；组委会每月固定评选出1个优秀创意奖和3个入围奖，奖品为一定价值的度假产品；作品征集期结束后，由组委会根据网络投票与专家评选结果评出最佳创意奖，并给予现金与证书奖励。

　　在“酒香也怕巷子深”的新媒体时代，三亚旅游夏季推介，不但在平台商主要借助新媒体，在口碑营销上大做文章，在营销方式上也不乏新媒体思维。比如“大三亚旅游圈最受欢迎线路设计大赛”及大赛获奖作品“琼南亲子温暖一日游”和“雨林主题三日游”等的及时上架销售，和游记悬赏令的开展，就契合了“活动式营销”和“半圆形决策”的新理念。为了缩短营销链，让游客不当看客、玩得尽兴，则推出了大量以探险、休闲、祈福、浪漫为主题词的即景式、参与式、体验式旅游产品。

　　以雷军式“专注、极致、口碑、快”为底层思维的互动营销，是新媒体时代旅游营销的一个利器，三亚应是初尝甜头。

　　 有情有义的产品设计  

　　在前休闲时代，旅游产品设计一般以观光为智取。在随着中国全面建设小康社会的进程，全民旅游时代已经到来。这时的产品设计，除了做好吃住行游购娱等六要素的思维创意和资源配置，还必然要求对人性上的需求回应。

　　三亚是中国首屈一指的旅游目的地，旅游也是最重要的支柱产业，因而旅游产品的转型升级面临着巨大的创新和示范压力。但三亚日益摸到了门户：以情入手——人性之中，不外乎情。

　　今年推介的夏季旅游产品，从体系排布上看，家庭亲子游、蜜月婚纱游、毕业季游和会奖旅游的四大系列中，前三者都是主打一个“情”字。总体推介的主打口号，除了“清凉一夏三亚度假”，就是“爱TA，就带TA到三亚”。

　　比如针对传统的婚庆旅游几经变迁，日渐温情。三亚市旅游委调研员唐嗣铣说：“过去三亚婚庆游重点在酒店，现在是全方位开放。不但很多酒店在推广综合类消费的婚庆、婚礼旅游套餐。天涯海角、大小洞天、热带天堂、凤凰岭公园等还建立了婚礼教堂。大东海沙滩成了开放区域，配有公共洗漱间等相关设施。”

　　5月31日，在成都推介时，三亚就向成都市民推广了9大主题婚礼服务产品、10大主题婚纱摄影产品、6大主题蜜月产品、TOP50最美婚礼地、婚庆服务商优秀品牌等产品，并特别针对西南市场重点推出三亚新人优享计划。三亚市旅游发展委员会副主任郑聪辉表示，仅仅去年，“三亚爱之旅高端婚礼顾问机构的客人，有四分之一都是成都的。”

　　流动社会的疏离，家庭价值的回归，促成了夏季亲子游、毕业季等产品的热销。为“胜利大逃亡”为主题的10款毕业季产品，以探险、科普和体验为主打，最贵的报价也不超过2000元，适宜毕业生来三亚时，“带上同桌的你，或者带上辛劳的妈。”

　　对于一般游客，三亚市旅游委还在推广一个观念：“来吧，当一回悠闲的三亚人。”三亚市旅游委调研员唐嗣铣在推介清凉旅游的时候，是这么说的：“三亚不仅是一个旅游城市，重要的还是一个度假城市。众所周知，我们三亚人生活节奏慢。要是全家人出行，来享受三亚的热带阳光、沙滩，放松一下心情，早晚旅行，中午在酒店或者茶吧休息，你就是一个悠闲的三亚人。”在游客看来，“悠闲三亚人”的幸福指数高，诱惑力不小，哪怕是在夏季。

　　处于国际旅游岛建设的核心区，舆论上更愿意把三亚看作是中国的三亚。三亚无小事，它的每一步都备受关注。旅游产品的创新设计和整合营销，将给三亚日后的旅游改革发展，和其他城市旅游推介带来一些启示。这是今年一股吹自热带的清凉风。