Costa在与星巴克斗争中掉队 自身定位不够清晰

　　任何行业都存在竞争对手。在咖啡界，Costa和星巴克的明争暗斗就从未停止过。前者来自英国，后者出自美国，他们都有着全球扩张的野心。

　　在中国市场，二者相争得尤为激烈。不过，近几年，在与星巴克的斗争中，Costa渐渐式微。留心一点便可发现，一线城市的街道中，往往是一前一后两家星巴克，对Costa形成包抄之势。

　　这还不是最糟糕的。

　　现在，如果你要问谁是中国市场上最大的咖啡连锁店？答案必然是星巴克。而第二名，却不是他的劲敌Costa。最新报道称，太平洋咖啡正超越Costa成为仅次于星巴克的“行业老二”。

　　定位不清

　　早期进入中国市场，Costa和星巴克分别以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一线城市，除了门店装潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶来的连锁咖啡品牌。在大众消费者的认知中，Costa之于星巴克，有点类似百事可乐之于可口可乐，麦当劳之于肯德基。

　　不过，渐渐的，二者之间的群众基础有了改变。

　　一个在业内广为流传的段子，就是消费者来到Costa，直接点名要“抹茶拿铁”，而那个时候Costa的菜单上，只有绿茶拿铁，服务员只能尴尬地指正。直到近一年前，Costa才悄悄把菜单上的“绿茶”改写成了“抹茶”。

　　这个案例不免让人想起KFC和麦当劳当年的“圣代”和“新地”之争。这也说明了，消费者对零售品牌的知名度有多么重要。

　　近日，Costa开始公开叫板星巴克，关于双方推出的新款咖啡Flat White。

　　据了解，就在星巴克刚推出全新单品Flat White（馥芮白）一周后不久，Costa也立刻推出了相同的单品，并取了不同的中文名，叫做醇艺白。在Cosat的微信公共账号上，一篇名为“这才是真正的Flat White”的介绍仿佛是在对星巴克隔空喊话。文章中还指出，一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White，恰是用一点奶泡，而不是拉花，作为标志性卖点。

　　消息出来后，引发了双方的口水战。而据记者对周边的朋友同事进行调查后了解到，大多数人更认可星巴克的馥芮白。

　　对此，行业分析师李赟告诉《国际金融报》记者，一直以来，Costa败给星巴克的原因很简单直接，那就是自身定位不够清晰。“我们知道，无论星巴克，还是Costa其实都是快餐咖啡。一直以来，星巴克对这个定位非常清楚，也很了解快餐咖啡的基本要求：出货够快，味道中等。星巴克也是凭着这些因素，先于其他品牌，占领全球快餐咖啡的市场”。

　　曾经一位业内人士对《国际金融报》记者直言，为什么同样都是快餐咖啡，Costa却一直觉得“我们更有品质，我们更有格调”？难道这就是英国品牌相比美国品牌不一样的地方？“说白了，真正想喝有品质的咖啡消费者，会去精品咖啡馆。而Costa一直以来抱有奇怪的‘自尊心’，却没有彻底弄明白，自己的产品定位究竟在哪里”。

　　有观点指出，随着扩张和策略调整，星巴克已经不再刻意强调自己是美式咖啡，地域属性得以弱化。现在，星巴克更代表着一种生活方式。而Costa，它似乎只是咖啡。

　　在业内人士看来，Costa必须重新对品牌特性加以更新和强化。