电子商务改造传统农产品营销
“农电对接”：在磨合中创新发展
“电子商务是农产品销售未来发展趋势，但不是所有的产品或者企业都能等到或者撑到未来。”山西晋农土特产集团董事长霍振杰说。
“签订意向之后，一些企业、合作社的产品因为标准和QS认证的问题，我们不得不放弃。”山西贡天下科贸有限公司商品部经理王海霞说。
11月1日，面对记者的提问，两位农业企业的管理者做出的判断如出一辙：前途是光明的，道路是曲折的。
晋农土特产集团是山西省农业龙头企业流通领域中销售规模最大的，自2008年开辟网销业务，线上销售额已经占四成左右。贡天下科贸有限公司是山西电商的标杆企业，截至8月份，该公司今年刚对接的企业、合作社产品网上销售额达六七百万元。
“农电对接”快速推进
2013年被认为是山西农产品“电商元年”。之前，农产品的电子商务处在自发阶段。山西的经济结构和特色农业决定了农产品电子商务以土特产为主。为此，山西省商务厅和农业厅分别围绕这一主线进行了规划和引导。省财政厅拨付2014年电子商务发展资金1000万元，通过奖励、补助、贷款贴息等手段支持18家单位发展电子商务项目。
贡天下公司定位生鲜销售，更愿意和合作社甚至农户对接。互补共赢为山西“农电对接”创造了条件。山西省农业厅市场处处长梁建岗说，这是最现实、最便捷的“触电”方式，可以实现用最少的钱发挥最大效果的设计理想。
山西省农业厅则利用贡天下电子商务有限公司的渠道实现“农电对接”，扩大山西农副产品市场销售。目前，山西省农业厅“农产品电子商务山西行”活动已经进入扫尾阶段。这项活动结束后，可望在11个地市层面完成政府增信下的“三农”电子商务启蒙。
山西农产品电子商务进入发展快车道，也开始了磨合过程。
“眼球”问题：选择市场需求的农产品
忻州糯玉米对接“贡天下”后，开启了电子商务之旅。8月份刚过，糯玉米就不够卖了。断货几个月之后，想要再获消费者认可，只能靠打折。
业内人士分析，农产品电子商务说白了是“眼球经济”：流量不够，影响销售效果，担忧卖不出去；流量大了，不仅要担忧货源跟不上，还要担心产品无法满足个性化需求。农产品生产的季节性特点决定了其电子商务模式必然有别于工业品销售模式。如何扩大规模，拉长上市期，控制销售节奏颇费思量。
当然，也不是所有的农产品和土特产销售“触网”就灵。山西柳林碗团是用荞麦面粉制作的一种特色快餐。在“贡天下”的网上挂了两年，仍然处在小众消费阶段，目前市场认可度并不高。
选择符合市场需求的产品成为电商们需要解决的课题。同时，农户生产的农产品往往存在不标准、不规范的问题，而改造农户生产观念需要时日，况且在分工细化的现实中，电商不可能全产业链去做。必须依靠政府制定市场准入标准，打造良好的市场运行环境。
成本问题：降低物流、运营费用
电商的高成本对低产出、高风险的农业而言，是道很难跨的坎儿。霍振杰说，在网上“挂号”的有10000家，处在休眠状态的7000家左右，做一些业务的有2000家左右，销售过了百万元的到不了10家，做大的也就一两家。
王海霞说，山西电商的营运环境不像浙江有大面积的“淘宝村”存在，地市发货量少，物流成本很难降低。去年，在促销朔州右玉县土豆时，一斤土豆的运输成本要高于土豆本身价值。至于不耐挤压和需要保鲜的生鲜产品，运输成本就可想而知了。一个产品一种包装方式、大量订单的小份包装等，都是控制成本需要解决的问题。
业内人士表示，农产品电商不是不做大，而是做大难。除非专业电商，大多数电商面临的难题是物流环境、仓储环境等不匹配，导致物流成本加大，低价格、高成本于是成为一个瓶颈。此外，适合网民在网上感受的图片、页面、界面都需要专业团队及时更新和维护，由此带来的成本摊入利润很薄的农产品中，销售能够持续不休眠，很难。
10月13日，“阿里巴巴”启动了千县万村计划，投资100亿元建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。背后的战略意图是降低运营成本，打造占领农村市场可持续能力。
霍振杰说，从这个信息可以看出，电商高成本问题不是个案，这也意味着山西电商靠自身实力很难解决，必须有政府的扶持。
价值问题：“价格战”不适用农产品
线上销售更大的悖论是价格体系的低水平。霍振杰告诉记者，某苦荞茶企业和某酒类企业产品网上售价比晋农集团的进货价还低。苦荞茶企业供货商的解释是，用实物冲抵广告款，实物保质期临近急于出手；酒类企业干脆就不给解释。
线上销售在某种程度上扼杀了线下发展。“大家为了眼前，把自己做死了。但是，贡天下一家不可能把价格拉回，必须依靠政府监管，形成良好的市场秩序。”王海霞说。
比如，有的电器企业线上和线下产品规格、功能都不同，线上卖便宜，线下卖品质。霍振杰说：“同一农产品实现差异化的可能性太少了，还要保证产品成系列、产品规划成系统，农业投资大、周期长，传统厂商和销售商都没实力短期完成这一转型。”
好产品培育成好品牌，好品牌卖出好价格需要一个过程，绝不能吃了今天的种子，断了明天的口粮。这意味着，发展农产品电子商务不能打“价格战”，商业模式的创新或者说价值的彰显更重要。 (本报记者 吴晋斌)
运行3年接近盈亏平衡
电子菜箱：本土电商“领鲜”突围
“网上一点，楼下菜箱取菜”，在湖北省武汉市的一些小区，居民打开“电子菜箱”，就可以取到预订的蔬菜。这是由武汉家事易农业科技有限公司开启的“电商+冷链快递物流+智能终端取货”的生鲜农产品商业模式。
与传统的流通方式相比，“电子菜箱”有哪些优势，现实效果如何，其发展还存在哪些瓶颈？带着这些问题，笔者进行了探究。
基地直采、冷链快送
消费者注册成为会员后，在“家事易”电商平台上或通过电话可订购生鲜农产品。公司根据订单对来自基地的农产品进行加工配送。菜送到“电子菜箱”后，消费者会收到提货短信，在菜箱上刷卡即可取菜。
谈到创办初衷，“家事易”公司负责人表示，在生鲜行业，付出绝对劳力的菜农在整个链条中收益最少。近年来屡屡发生的农产品“卖难”表明，农民面临的闭塞信息环境亟待改变。“家事易”希望通过控制中间环节，增加农民收入。
武汉洪山区、东西湖区郊区菜农以前是将菜卖给批发市场，现在开始由村里跟家事易公司签供货合同。“公司自己基地的蔬菜，从采摘到配送，最快的6个小时就能完成。”家事易公司董事长曾传学说：“现在还只是单纯的供货关系，以后会让菜农与市民对接，爱吃什么，就种什么。”
“家事易”的主体消费群是三类人：腿脚不便的老人、带小孩的妈妈、年轻白领。据湖北农业厅市场处一位经常光顾“家事易”的工作人员说，小区菜店的菜价贵，关门又早，通过“家事易”，前一天下午订，可选择次日的早、中、晚3个时段取菜，非常方便。
家事易公司对所配送的生鲜农产品提供三重质量安全保障：基地直采，检测合格的才能进入加工环节；从保鲜库到配送车再到“电子菜箱”，全程冷链；信息化管理，全程质量追溯。
“电子菜箱减少了流通和销售环节，有助于降低成本。据武汉市农业局相关负责人介绍，“电子菜箱”的菜价可比超市便宜10%以上。
从遭遇“不叫座”尴尬到迎来政策转机
2010年“家事易”试点“电子菜箱”时，国内电商鲜有涉足生鲜领域：大物业对生鲜电商感兴趣，但对于毫无名气的“家事易”，多半存疑；中小物业动辄提出几千元的“管理费”。2011~2012年，“家事易”进驻社区很有限，面临着“叫好不叫座”的尴尬。
随着新一轮“菜篮子工程”建设的开展，“家事易”模式逐渐引起关注。2011年，“电子菜箱”被武汉市农业局授予“净菜上市工程项目”称号；2013年6月，“家事易”被农业部列为“全国农业农村信息化示范基地”。“电子菜箱”同蔬菜直通车、社区蔬菜便民店一起，被纳入武汉市三大“直销菜”模式，在全市范围内推广。
如今，“家事易”已在武汉850个小区设置了1100多组“电子菜箱”，发展会员15万个。
走好市场之路仍需破解难题
通过3年多的运行，“家事易”的模式日益清晰，生鲜电商平台和同城冷链物流开放平台也走向成熟。但是，其进一步发展仍有不少困难：
前期投入大。前期冷藏设备投入大，加上网络技术、车队和江夏种植基地，耗资将近1亿元。据测算，只有“电子菜箱”利用率达60%~80%、日订单量达8000单，才能实现盈亏平衡，而直到今年年底才有可能接近盈亏平衡。
运营成本高。受成本和空间限制，布点少，推广难，订单金额小，但配送要求高，运营成本难以降低。
设点布局受限制。大部分设在物业功能健全、安全性好的成熟现代化社区，500户是基本要求，因此只适合城区内配送，覆盖程度不高。
客户群体认知度不一。有些消费者虽然成为会员，但所用不多，集贸市场采购仍是首选。
此外，“家事易”在前端供应链建设及整合、第三方物流管理方面还存在“短板”，这也是大多农产品电子商务的共性问题。
“家事易”负责人希望政府部门能帮助解决“电子菜箱”设点问题，参照“蔬菜直通车”的优惠政策给予扶持。
生鲜农产品电子商务涉及到生产、流通和销售全链条，其中，对生产环节的整合是持续经营的关键。在这方面，台湾精致农业提供了经验——在以需定产的情况下，市场告知需要什么样的农产品，并提供种子和施肥用药等方案，生产者按市场要求生产，实现“菜园子”和“菜篮子”的无缝对接。彼时，农业将成为集生产、农耕文化体验、休闲观光、科普教育和生态建设多功能于一体的城乡互动乐园。