北京：被夸大的房价

　　2014年春节之后，有关“房价涨跌”的话题再次被炒热，随着大量楼盘被频频传出“降价跑量”，甚至是大幅下降的消息，整个楼市都仿佛被一层乌云笼罩，“唱衰”成楼市的代名词。

　　但据时代周报记者针对北京的一些关注度较高的楼盘进行勘查发现，虽然成交量呈现持续低迷，但却并未如一些媒体和开发商所宣传的那样，出现大幅度降价的项目，拿出来做促销的房源，仅是少数名额，而且是户型不好或是面积偏大的，有的所谓优惠活动仅仅举行了很短时间便匆匆结束。所谓的降价楼盘也是多为“噱头”大过实际。

　　但是，不可忽视的是，下半年房地产企业在销售业绩的压力之下，为了快速回笼资金，或许会进一步加大“以价换量”策略的力度。

　　房价“跳水”言过其实

　　作为在北京第一个推出“无首付”的项目，珠江四季悦城在京城名声大噪。

　　在去往通州亦庄马驹桥项目的路上，记者沿途看见该项目的广告牌，上面剽悍地写着“无首付，14800元/平方米，全精装”等字样，相比于均价3万元/平方米以上的亦庄周边楼盘，显得十分的诱人。

　　可是让人深感意外的是，在如此诱人的促销宣传下，前来看房的人却并不多。

　　“‘无首付’活动6月8日就已经结束了，这只是我们和搜房网的一个活动。”售楼处人员告诉时代周报记者，这个活动只是一个短期的促销活动，只持续了十几天，现在已经恢复正常。

　　据了解，其所谓的零首付计划是，需要在第一周内先支付10%的毛坯房款和97%的精装修款，比例约占11%，剩余首付款要在9月30日前付清，其正常的首付款比例仍是50%。而珠江四季悦城的实际销售均价是25000元/平方米，而并非宣传中的14800元/平方米。

　　“所谓零首付可以说是‘噱头’大过于实际，吸引眼球才是开发商的真正目的。”有知情人士向时代周报记者透露。

　　无独有偶，同处于亦庄的改善型项目—亦庄金茂悦也采取了类似的促销措施。

　　“一成首付”是北京“亦庄金茂悦”项目开盘过程中的一项优惠措施。意为在项目开盘后，只需支付一成首付，首付款的剩余部分只需在半年内支付完毕即可。

　　“这只是我们方兴地产十周年推出的一项活动，只有30套房源。”亦庄金茂悦的售楼人员向时代周报记者介绍。

　　北京城建海梓府虽与亦庄金茂悦一路之隔，但却是率先打起了所谓的降价促销的套路。

　　今年5月，有媒体爆出北京城建海梓府项目以“团购房”为名，推出了特价房源，单价接近8.5折，直降40万元。报道称，北京城建将其开发的海梓府项目均价下调至3.2万元/平方米，明显低于开盘时的3.5万-3.6万元/平方米，下降幅度达到3000-4000元/平方米。另城建海梓府还推出了单价为2.88万元/平方米的100套团购房源，成为京城迄今降价力度最大的楼盘。

　　时代周报记者实地探访发现，城建海梓府虽然均价上有所下降，但却并没有媒体所报道的那样夸张，而其之前竖立在售楼处门口的“28800元/平方米起，抄底墅质精装洋房”的室外广告也是早已不见了踪影。

　　“这个活动到5月末就截止了，现在项目的销售均价在3.3万元/平方米左右。”城建海梓府的工作人员告诉时代周报记者，这次做团购促销只是为了把去年底开盘的楼尾房卖完，并不是楼盘降价。

　　亚豪机构市场总监郭毅也向时代周报记者表示，开发商是想通过“大幅降价”的宣传，吸引更多的购房者前来购买。

　　三座大山推动房企“以价换量”

　　今年以来，房地产市场经历了一轮由成交萎缩、库存积压、中小企业资金告急为标志的“寒潮”，虽然并未迎来大规模的降价风，但楼市的下行趋势却是日趋明显。随着成交量的持续疲软，房企们的业绩也是十分惨淡。

　　据中原地产市场研究部数据显示，目前30多家上市房企发布了前5月销售数据。其中，销售业绩同比下降的房企达17家。

　　而据亿翰智库最新的2014年top30企业完成率排行榜显示，上半年业绩完成年度销售目标40%以上的大型房企仅15家，而完成年度销售目标过半的大型房企仅恒大、万科、旭辉、越秀四家。

　　相对于业绩的惨淡，去年土地市场火热而带来的高库存压力也在今年显现。中原地产统计数据显示，截至6月20日，北京楼市库存达到80844套，创下18个月以来的新高。

　　与此同时，截至6月25日，2014年上半年北京市商品房签约面积为267.54万平方米（剔除保障房），总成交额为714亿元，成交额同比下降超过30%，成交面积则创下历史最低纪录。

　　面对着高库存的压力、销售目标惨淡、成交量疲软、资金链紧绷的多重压力，加快推盘速度，平价入市，降价跑量也成了房企们不得不面对的问题。

　　“第三季度，楼市调整依然将持续，开发商前期销售情况不好，三季度资金链压力更大，因此综合来看，三季度房企降价行动将更加实际一些。”中投顾问房地产行业研究员韩长吉告诉时代周报记者。

　　继6月份北京33个房产项目集中入市后，7月份北京商品住宅供应量仍然有增无减，亚豪机构统计数据显示，7月北京共有36个项目计划开盘，月度开盘项目数量已连续5个月超过30个。

　　在36个新项目中，在已经给出定价的17个刚需项目中，有9个项目将会以平价或低于市场预期的价格入市，所占比重超过总数的一半。

　　在兰德咨询总裁宋延庆看来，如今的市场已经步入了一个调整期，而这轮调整与2011年、2008年、2004年的调整不同的是，这轮调整不是因为宏观调控而导致的，而是因为供需结构的变化而导致的，可称之为内调，这种内调可能影响比较深远，并不是几个月就可以逆转的。

　　下半年，为了冲业绩，不排除一些企业为了冲业绩而降价跑量的可能性。

　　“对于北京市场来说，房价降价的概率在增加，如果不积极推盘，那么可能未来定价方面会更显劣势。”房地产评论员严跃进告诉时代周报记者，从整个市场购房心理看，观望情绪还在强化。房企如果要快速回笼资金，会继续采取“以价换量”的策略，但是在“微刺激”和各地地方政府放宽入户政策和变相松绑限购的救市措施下，楼市也有回暖的迹象，房企也应抓住这个难得的机会，实现其销售目标。